傳統制(zhì)造業(yè)轉型跨境電商十大(dà)關鍵點

近日，中國海(hǎi)關總署新聞發言人(rén)黃(huáng)頌平對2016年中國外貿走勢判斷爲：2015年外貿受外需不振、大(dà)宗商品價格下降等因素影響，2016年中國外貿形勢難有(yǒu)明(míng)顯改善。而與此相(xiàng)反的(de)是，中國商務部預期2016年中國跨境電商的(de)進出口貿易額将要達到(dào)6.5萬億元，未來幾年跨境電商占中國進出口貿易比例将會(huì)提高(gāo)到(dào)20％，年增長率将超過30％。

所以說，中國傳統外貿的(de)深度轉型已經迫在眉睫，而跨境電商應該會(huì)是未來中國外貿高(gāo)速增長的(de)最大(dà)引擎。

經常有(yǒu)傳統外貿企業(yè)經營者問我如(rú)何從傳統外貿轉型到(dào)跨境電商，如(rú)何做好跨境電商。筆(bǐ)者本身就是一個(gè)傳統制(zhì)造業(yè)經營者，做跨境電商多年，我就從自己企業(yè)經營跨境電商的(de)經驗給大(dà)家做下面的(de)分(fēn)享。

傳統外貿制(zhì)造業(yè)的(de)特點

經曆了2015年，很多依靠傳統優勢生存發展的(de)制(zhì)造業(yè)都(dōu)感覺經營壓力很大(dà)，很多企業(yè)定單量銳減，甚至在浙江一些地(dì)區出現了制(zhì)造企業(yè)倒閉的(de)現象。這裏面深層次的(de)原因除了世界經濟整體不景氣外，更多是傳統外貿的(de)商業(yè)模式需要更新換代了。

在這樣一個(gè)移動互聯網時代，采購(gòu)商的(de)采購(gòu)行(xíng)爲已從傳統的(de)貨期長、數量大(dà)、金(jīn)額大(dà)轉變爲多次、少(shǎo)量、交易頻繁的(de)跨境定單模式。而且這樣的(de)采購(gòu)模式未來會(huì)成爲主流模式。而且我認爲，隻要傳統制(zhì)造企業(yè)轉變理(lǐ)念，順應跨境電商的(de)大(dà)趨勢，市場(chǎng)機會(huì)還是非常多的(de)，因爲傳統外貿制(zhì)造企業(yè)做跨境電商具備天生的(de)優勢。

一、傳統外貿制(zhì)造企業(yè)有(yǒu)比較強大(dà)的(de)産品研發能(néng)力

傳統外貿企業(yè)長年通過OEM接單模式的(de)曆練，都(dōu)具備著(zhe)非常強大(dà)的(de)産品研發能(néng)力，但(dàn)長期跟國外終端零售市場(chǎng)脫節，對于市場(chǎng)和(hé)一線消費者的(de)體驗感不強。傳統制(zhì)造企業(yè)通過跨境電商的(de)新渠道可(kě)以跟終端零售市場(chǎng)緊密結合，多做一些包括産品性能(néng)、客戶使用(yòng)體驗感的(de)調研，在跨境市場(chǎng)很容易做爆一款産品，取得非常好的(de)市場(chǎng)回報。

二、産品價格優勢非常明(míng)顯

傳統制(zhì)造企業(yè)長期的(de)OEM模式本質上(shàng)拼的(de)是價格，中國供應商長期處于價值鏈的(de)最底層，賺取微薄的(de)利潤。中國制(zhì)造企業(yè)最有(yǒu)能(néng)力生産出物(wù)美(měi)價廉的(de)商品，通過跨境電商的(de)出口模式，如(rú)果選擇好正确的(de)市場(chǎng)定位，很容易在跨境市場(chǎng)賺取非常可(kě)觀的(de)回報，一般跨境零售出口的(de)利潤率保持在零售價格的(de)5~10倍。

其實，從2014年開(kāi)始，由于國家政策的(de)推動和(hé)跨境平台的(de)市場(chǎng)交易飙升，已經有(yǒu)很多傳統外貿企業(yè)轉戰跨境電商市場(chǎng)。至于運營效果，每個(gè)企業(yè)都(dōu)有(yǒu)自己的(de)真實體驗，有(yǒu)做得成功的(de)企業(yè)，但(dàn)更多傳統外貿的(de)跨境之路(lù)還在探索之中。

筆(bǐ)者認爲，傳統制(zhì)造企業(yè)轉型做跨境電商一般需要注意下面十個(gè)核心點。

第一，跨境平台的(de)選擇

傳統外貿企業(yè)轉型做好跨境電商的(de)第一步就是跨境平台的(de)選擇。目前，普遍的(de)做法有(yǒu)兩種：自建網站和(hé)選擇第三方平台。我個(gè)人(rén)認爲，對于普通的(de)外貿企業(yè)剛剛進入跨境電商出口市場(chǎng)，第三方平台會(huì)是一個(gè)不錯的(de)選擇。因爲第三方平台無論從運營成本和(hé)資金(jīn)投入來說都(dōu)比較符合初創跨境團隊。

目前，主流的(de)跨境出口平台是這樣幾個(gè)：亞馬遜、eBay、速賣通、WISH、敦煌網等。各個(gè)平台特點不同，市場(chǎng)定位不同，産品品類的(de)優勢也(yě)不同，我建議大(dà)家在選擇平台的(de)時候，多做一些産品目标市場(chǎng)、競品情況、國内外競争對手情況、産品短闆、産品賣點，特别是銷售後服務等方面的(de)市場(chǎng)調研。

我個(gè)人(rén)的(de)建議是真正有(yǒu)外貿出口經驗的(de)企業(yè)選擇亞馬遜和(hé)eBay這樣的(de)跨境出口平台，真正用(yòng)西(xī)方人(rén)的(de)思維去運營，當然國内目前的(de)速賣通和(hé)敦煌網也(yě)做得不錯。大(dà)家應該從自己産品、企業(yè)實際的(de)特點出發。

第二，跨境團隊建設

事實上(shàng)，傳統外貿企業(yè)是中國最早接觸電商的(de)一批人(rén)，很多傳統企業(yè)很早就通過外貿B2B網站發展外貿定單業(yè)務，外貿電商團隊一直存在，并且積累了豐富的(de)電商銷售經驗。其實，原理(lǐ)都(dōu)是相(xiàng)通的(de)，對于傳統外貿企業(yè)轉型做跨境電商，選擇以前做外貿B2B的(de)銷售團隊進行(xíng)一下系統化的(de)培訓就完全可(kě)以勝任。

對于跨境電商平台的(de)運營，其實現在很多論壇都(dōu)有(yǒu)非常詳細的(de)介紹，比如(rú)速賣通論壇、敦煌網論壇，傳統外貿B2B業(yè)務員用(yòng)心研究一下平台的(de)規定，同時結合自己企業(yè)和(hé)産品去實踐，上(shàng)手是非常容易的(de)。

另外，淘系生态市場(chǎng)在中國發展已經非常完善了，淘寶天貓的(de)電商人(rén)才也(yě)非常成熟。很多傳統企業(yè)早就參與到(dào)國内B2C運營和(hé)市場(chǎng)開(kāi)拓中，跨境的(de)玩法跟國内天貓系的(de)很多運營原理(lǐ)是相(xiàng)通的(de)，基本上(shàng)是對于運營、供應鏈、采購(gòu)、美(měi)工(gōng)、物(wù)流、倉儲等電商人(rén)才的(de)需要。由于跨境電商的(de)交易模式更多是客戶在線自主下單模式，跨境電商對于英文(wén)水(shuǐ)平的(de)要求也(yě)不高(gāo)。傳統外貿企業(yè)完全可(kě)以通過原來企業(yè)淘寶天貓系的(de)人(rén)才轉型培訓做跨境電商，如(rú)果本來沒有(yǒu)天貓系的(de)電商人(rén)才，現在這樣的(de)淘系人(rén)才也(yě)非常多，招聘也(yě)很容易。

我們也(yě)看到(dào)，由于跨境電商非常火(huǒ)，市場(chǎng)上(shàng)有(yǒu)形形色色的(de)跨境電商培訓，我知道的(de)一個(gè)跨境培訓機構一個(gè)周期的(de)培訓費用(yòng)高(gāo)達5-8萬人(rén)民(mín)币。對于這樣的(de)跨境電商培訓，我認爲傳統外貿企業(yè)應該謹慎選擇，甚至完全沒必要參與。因爲目前跨境電商培訓市場(chǎng)虛火(huǒ)很大(dà)，更重要的(de)是跨境電商其實是一個(gè)舊有(yǒu)模式，10多年以前很多甯波的(de)外貿人(rén)就通過跨境電商模式做外貿出口了。

跨境電商的(de)核心還是産品的(de)創新和(hé)真正的(de)滿足客戶的(de)個(gè)性化需求，産品運營推廣的(de)原理(lǐ)也(yě)不難，普通外貿業(yè)務員隻要用(yòng)心完全可(kě)以做好。

第三，跨境商品的(de)選品

跨境電商成功的(de)第一步就是産品的(de)選品。正确的(de)選品應該是要先了解自己企業(yè)的(de)産品優勢，了解産品目标客戶群體，了解現有(yǒu)競争對手，了解産品的(de)盈利能(néng)力和(hé)産品的(de)銷售後服務等一系列問題。跨境商品的(de)選品是一個(gè)非常細緻并且嚴謹的(de)市場(chǎng)調研工(gōng)作。一般來說，我們可(kě)以根據下面幾點來做跨境商品的(de)選擇。

1、跨境商品的(de)盈利率

雖然現在跨境電商市場(chǎng)的(de)利潤率已經遠遠不如(rú)前幾年，但(dàn)是我認爲跨境選品的(de)利潤率還是應該保持在30%-50%。因爲商業(yè)的(de)核心是赢利，隻有(yǒu)持續的(de)赢利才可(kě)以帶來持續的(de)發展，跨境商品的(de)毛利潤算法基本上(shàng)是這樣：産品毛利潤= 零售價格-産品進價-國外物(wù)流費用(yòng)-其他(tā)綜合成本，如(rú)果産品的(de)綜合毛利率低于30%，建議大(dà)家謹慎。

2、符合國際物(wù)流運輸标準

做跨境B2C，對産品品類的(de)選擇一定要看它适合不适合國際物(wù)流運輸。一些體積巨大(dà)、容易破碎的(de)産品做跨境遠程國際運輸是不合适的(de)。

3、售後成本少(shǎo)

就目前跨境出口的(de)務模式來說，我們很難真正去操作售後服務，遇到(dào)客戶有(yǒu)售後服務需求，一般都(dōu)是賣家貼錢去做，但(dàn)這樣的(de)頻率不可(kě)能(néng)太高(gāo)，如(rú)果頻率高(gāo)就意味著(zhe)巨大(dà)的(de)市場(chǎng)成本。所以，我們選擇跨境電商産品品類的(de)時，應該傾向于那些售後成本比較低或者基本上(shàng)不需要售後服務的(de)産品。

4、核心是爆款産品的(de)選擇

其實這個(gè)思路(lù)跟國内淘寶系的(de)玩法是一模一樣的(de)，爆款産品是一個(gè)店(diàn)鋪引流和(hé)現金(jīn)流的(de)核心。我個(gè)人(rén)認爲店(diàn)鋪的(de)産品不需要太多，核心就是做爆産品，單品取勝，爆款産品也(yě)是未來跨境電商品牌之路(lù)的(de)基礎。

爆款選擇策略就是運用(yòng)數據工(gōng)具調研出行(xíng)業(yè)裏哪些是最熱(rè)、成長最迅猛的(de)産品，通過單品的(de)市場(chǎng)調研、競争對手的(de)市場(chǎng)分(fēn)析、目标市場(chǎng)客戶的(de)消費熱(rè)度等數據分(fēn)析，最終确定爆款。爆款選擇主要還是看下面的(de)幾個(gè)核心數據：産品的(de)赢利能(néng)力、産品的(de)點擊率和(hé)轉化能(néng)力、單品的(de)客戶價值。

選擇好爆款以後就應該投入最大(dà)的(de)心力去做，從庫存備貨、美(měi)工(gōng)設計(jì)、運營推廣到(dào)視角設計(jì)等，最終通過爆款給店(diàn)鋪帶來持續盈利能(néng)力。

5、應該沒有(yǒu)法律風險并且符合平台規則

跨境平台不像國内的(de)淘寶比較粗放(fàng)，對于産品的(de)知識産權、盜版侵權都(dōu)有(yǒu)嚴格規定，同時，中國賣家應該熟悉各大(dà)平台的(de)規則，并且熟悉跨境平台的(de)方針政策，避免因爲網規的(de)問題給自己的(de)經營帶來損失。

第四，跨境的(de)支付安全

跨境電商發展到(dào)現在，應該說已經到(dào)規範和(hé)成熟的(de)階段了，新模式下的(de)跨境支付有(yǒu)這樣三點注意事項：

1、收彙。目前，跨境電商的(de)收彙主要有(yǒu)信用(yòng)卡支付、PayPal、本地(dì)支付。我們應該結合風險、結彙的(de)成功率和(hé)運營成本等綜合考慮選擇跨境電商的(de)結彙方式。

2、報關。現在很多跨境出口企業(yè)，特别是小(xiǎo)額賣家，往往不通過正規報關模式出口，而是通過快遞包裹出去，不報關，資金(jīn)結彙也(yě)是非正規的(de)途徑，比如(rú)直接打到(dào)個(gè)人(rén)卡上(shàng)。這樣的(de)發展模式未來會(huì)遇到(dào)瓶頸和(hé)法律風險，也(yě)不利于店(diàn)鋪和(hé)企業(yè)的(de)真正成長。

3、結彙。目前我國跨境電商第三方支付業(yè)務有(yǒu)兩個(gè)通道：《跨境電商第三方支付業(yè)務試點》是無上(shàng)限的(de)結彙，單筆(bǐ)是50000美(měi)金(jīn)；第二就是人(rén)民(mín)币跨境業(yè)務。

第五，跨境物(wù)流、海(hǎi)外倉及目的(de)國服務

跨境電商發展最大(dà)的(de)痛點就是國際物(wù)流成本高(gāo)。很多超重超大(dà)件(jiàn)産品無法安全高(gāo)效的(de)到(dào)達，國際件(jiàn)到(dào)達目的(de)國以後，往往需要中轉很多站，經過非常耗時和(hé)複雜的(de)過程才到(dào)達消費者手裏，丢件(jiàn)、少(shǎo)件(jiàn)、破損的(de)情況經常發生，嚴重影響國際消費者的(de)購(gòu)物(wù)體驗。因爲跨境電商線長、時間周期長，普通賣家遇到(dào)物(wù)流出現問題往往都(dōu)是貼錢買服務。而且歐美(měi)國消費市場(chǎng)非常成熟，網絡買家有(yǒu)非常苛刻的(de)購(gòu)物(wù)體驗要求。如(rú)果物(wù)流痛點不解決，最終困擾著(zhe)中國跨境電商的(de)發展。

解決跨境物(wù)流的(de)痛點目前主要有(yǒu)兩種方法：

1、海(hǎi)外倉的(de)建設。中國賣家先把貨物(wù)通過集裝箱的(de)形式海(hǎi)運到(dào)目的(de)國的(de)倉庫存儲，當國外客戶下單以後直接從當地(dì)的(de)倉庫發貨，這樣無論從配送時間效率，還是客戶體驗來說都(dōu)是最佳的(de)。中小(xiǎo)賣家可(kě)以選擇一家符合自己實際的(de)第三方海(hǎi)外倉，目前第三方平台都(dōu)有(yǒu)類似的(de)服務，跨境物(wù)流企業(yè)也(yě)在積極建設海(hǎi)外倉。雖然海(hǎi)外倉需要一定的(de)投入，但(dàn)從長遠發展來看是更好的(de)選擇。

2、目的(de)國的(de)本地(dì)化運營。拿我們企業(yè)的(de)實際案例來分(fēn)享吧(ba)。我們是在2年前收購(gòu)了一個(gè)美(měi)國公司，以前是我們的(de)客戶，這個(gè)客戶在美(měi)國當地(dì)有(yǒu)自己的(de)銷售渠道，包括Google、eBay、亞馬遜等渠道，也(yě)有(yǒu)自己的(de)運營團隊和(hé)倉儲。現在，我們的(de)模式是每個(gè)月(yuè)3個(gè)集裝箱發往美(měi)國倉庫，在線的(de)銷售和(hé)銷售後服務由美(měi)國團隊來做，這樣無論從客戶體驗和(hé)市場(chǎng)定位來說都(dōu)是最爲精準的(de)。當然，目的(de)國本地(dì)化運營需要非常高(gāo)的(de)資金(jīn)和(hé)實力，但(dàn)我認爲這應該是跨境電商未來發展的(de)必然趨勢。

第六，跨境店(diàn)鋪的(de)營銷推廣

跨境電商網店(diàn)營銷推廣的(de)主流方式有(yǒu)這樣幾種：1、Google推廣；2、平台内付費流量的(de)推廣，比如(rú)說速賣通的(de)直通車(chē)；3、社交媒體推廣Facebook；4、郵件(jiàn)推廣；5、目的(de)國媒體推廣等。

對于普通創業(yè)者，傳統的(de)Google推廣是必須的(de)，因爲歐洲和(hé)美(měi)國人(rén)的(de)網絡搜索習(xí)慣還是通過搜索引擎，而且大(dà)家以前做傳統外貿B2B也(yě)經常接觸Google推廣，隻要找對合适的(de)第三方服務機構，操作起來也(yě)比較簡單的(de)。

其次，大(dà)家也(yě)可(kě)以利用(yòng)平台本身的(de)推廣方式，比如(rú)速賣通的(de)直通車(chē)和(hé)營銷聯盟等。阿裏系的(de)産品特點是服務好，非常适合中國賣家上(shàng)手。而對于Facebook的(de)推廣，我認爲核心還是要持之以恒，分(fēn)享有(yǒu)價值、個(gè)性化的(de)内容，多加一下Facebook的(de)群，比如(rú)你(nǐ)可(kě)以爲産品分(fēn)享做一個(gè)群，吸引對你(nǐ)産品有(yǒu)興趣的(de)用(yòng)戶進行(xíng)討(tǎo)論，這樣的(de)互動效果很好。

第七，一定要去做品牌

大(dà)家都(dōu)經曆了淘寶的(de)發展，也(yě)見證了天貓的(de)成功，對于跨境零售出口，我認爲中國供應商一定要有(yǒu)做品牌的(de)理(lǐ)念。中國供應商長期都(dōu)做OEM，對于産品研發有(yǒu)非常精深的(de)積累，通過跨境零售的(de)方式、通過互聯網可(kě)以跟最終的(de)一線買家接觸，通過調研數據和(hé)消費行(xíng)爲習(xí)慣分(fēn)析，很容易做出真正流行(xíng)的(de)産品爆款。

其實海(hǎi)外消費者更願意付出比較合理(lǐ)的(de)價格，買到(dào)符合個(gè)性且質量優質的(de)産品。企業(yè)對品牌的(de)建立，不僅可(kě)以讓自己的(de)産品利潤率大(dà)爲提升，更可(kě)以增加用(yòng)戶粘度。當然，品牌的(de)建立過程不是一朝一夕的(de)，更多靠用(yòng)戶口碑的(de)積累，但(dàn)是我們應該有(yǒu)這樣的(de)意識，最終靠品牌取勝。

第八，利用(yòng)好跨境電子商務綜合試驗區

對于很多規模化跨境電商企業(yè)來說，無論是做跨境出口還是跨境進口，跨境電商綜合實驗區是目前必須的(de)選擇。杭州跨境電商實驗區已經做得非常成功了，通過政策扶持和(hé)通關便捷化，很多跨境企業(yè)得到(dào)發展。在2016年1月(yuè)6号召開(kāi)的(de)國務院會(huì)議上(shàng)，又(yòu)一批跨境電商綜合實驗區獲批成功，大(dà)概有(yǒu)12個(gè)城市。

第九，移動端是跨境電商未來大(dà)趨勢

2015年，速賣通、敦煌網、eBay都(dōu)在移動端發力，而最令人(rén)印象深刻的(de)是完全基礎手機端的(de)wish的(de)成長。Wish從2014年到(dào)現在一直處于風口浪尖，從融資到(dào)跟中國賣家的(de)糾紛，一次次沖擊大(dà)家的(de)神經。Wish的(de)發展和(hé)成功證明(míng)了移動端跨境電商市場(chǎng)巨大(dà)的(de)藍海(hǎi)和(hé)強大(dà)的(de)生命力，大(dà)家應該多做一些移動互聯網的(de)營銷推廣。

第十，亞馬遜在中國的(de)突圍

2015年跨境電商在中國的(de)發展如(rú)火(huǒ)如(rú)荼。對于跨境平台的(de)選擇，我一直認爲亞馬遜是最佳的(de)，亞馬遜更多考量的(de)是優質的(de)産品和(hé)供應鏈的(de)能(néng)力，而且中國供應商入駐亞馬遜最容易把量做起來。

2015年，亞馬遜中國在跨境市場(chǎng)的(de)表現也(yě)非常優秀，通過海(hǎi)外購(gòu)和(hé)全球開(kāi)店(diàn)計(jì)劃，跨境進口和(hé)跨境出口雙策略，把中國優質産品銷售到(dào)海(hǎi)外的(de)同時，也(yě)爲中國消費市場(chǎng)帶來了國外好産品。

2016年1月(yuè)12日，亞馬遜中國宣布，網站跨境商品總量達900多萬，因此，我相(xiàng)信2016年亞馬遜的(de)跨境平台應該會(huì)有(yǒu)不錯的(de)表現。

2016年危機和(hé)新生共存的(de)中國外貿

2015年年末的(de)時候，我聽了一次著名财經作家吳曉波的(de)節目，他(tā)描述了跨境電商的(de)3.0時代，如(rú)果中國外貿需要再過未來幾年才能(néng)真正走出困境的(de)話(huà)，“外貿+互聯網”是必須而且唯一的(de)選擇。

跨境電商的(de)本質不僅僅是通過一個(gè)平台銷售産品，外貿企業(yè)應該通過平台跟終端消費者接觸，運用(yòng)大(dà)數據去轉變傳統外貿的(de)商業(yè)模式，去設計(jì)、生産和(hé)營銷産品。同時，中國供應商應該從單純的(de)供應産品發展到(dào)提供服務。

如(rú)果說傳統的(de)外貿B2B模式類似一個(gè)信息平台交流，那通過互聯網和(hé)跨境電商，我們更應該轉型成全供應鏈的(de)服務和(hé)外貿模式。2016年，中國的(de)外貿也(yě)許會(huì)經曆很多，但(dàn)是真正運營“互聯網+”，外貿之路(lù)還是充滿希望和(hé)遐想的(de)。