雷士照(zhào)明(míng)副總裁：誰說O2O非燒錢不可(kě)

Q1：傳統企業(yè)進軍電商時，發現線上(shàng)假冒産品、侵權行(xíng)爲數不勝數，這種情況傳統企業(yè)要如(rú)何應對？

在天貓你(nǐ)隻要搜索雷士照(zhào)明(míng)就能(néng)有(yǒu)1000多家商鋪，由于我們在轉型過程中沒有(yǒu)過多的(de)關注網上(shàng)市場(chǎng)，因此網上(shàng)就會(huì)充斥著(zhe)很多賣家。

這些賣家大(dà)多是經銷商，這些經銷商把網上(shàng)當成清理(lǐ)庫存或年底沖業(yè)績的(de)渠道。我們給他(tā)們定的(de)20元的(de)筒燈，他(tā)們可(kě)能(néng)18塊就賣掉，這樣會(huì)對我們造成極大(dà)的(de)傷害。由于我們沒有(yǒu)在網上(shàng)執行(xíng)管控職能(néng)，網上(shàng)充斥著(zhe)大(dà)量的(de)假貨，淘寶裏面90%以上(shàng)的(de)店(diàn)鋪都(dōu)存在著(zhe)各種問題，因此我們轉型的(de)第一步就是要在網上(shàng)開(kāi)展全面的(de)打假。

告訴所有(yǒu)經銷商，隻要在網上(shàng)開(kāi)店(diàn)鋪必須向官方旗艦店(diàn)做報備，如(rú)果沒有(yǒu)報備我們一律打假。傳統企業(yè)做這些的(de)最好方式是選擇第三方機構來合作，我們3個(gè)月(yuè)内在淘寶投訴了300多家店(diàn)鋪，在天貓投訴了60多家，京東投訴了20多家。

鼓勵自己的(de)經銷商在網上(shàng)開(kāi)店(diàn)，希望我們在轉型過程中帶著(zhe)經銷商一起轉型。很多傳統企業(yè)在網上(shàng)銷售不理(lǐ)想時就會(huì)把責任推給你(nǐ)的(de)公司，說他(tā)們完不成任務是因爲你(nǐ)們在網上(shàng)開(kāi)店(diàn)沖擊他(tā)們市場(chǎng)。如(rú)果能(néng)夠團結經銷商，讓他(tā)們跟著(zhe)我們一起轉型，就不會(huì)有(yǒu)太大(dà)沖突。由于我們80%的(de)銷量來自于線下，如(rú)果在網上(shàng)動作太大(dà)引起很多經銷商對抗，他(tā)們隻要2天不拿貨，後果将會(huì)不堪設想。

網上(shàng)設立專供款。如(rú)果傳統企業(yè)在網上(shàng)重新經營一個(gè)品牌，曾經積累的(de)品牌就浪費了。很多人(rén)說從一個(gè)品牌的(de)線上(shàng)到(dào)線下，根本無法解決，但(dàn)我們在最短的(de)時間裏讓我們的(de)經銷商适應一個(gè)新常态“我們不允許線上(shàng)線下産品串貨”。

我們擔心很多經銷商把網上(shàng)的(de)貨拿到(dào)線下賣，或線下的(de)産品拿到(dào)網上(shàng)賣。我們要求每個(gè)進入雷士體系的(de)專賣店(diàn)或經銷商都(dōu)要向雷士公司繳納20萬的(de)保證金(jīn)。但(dàn)是很多經銷商覺得自己已經做了十幾年雷士，有(yǒu)足夠的(de)信任，爲什(shén)麽要收錢？我們就對他(tā)們說，我們不是不信任，而是全新的(de)玩法兒需要他(tā)們去遵守。在我的(de)堅持下，40幾個(gè)經銷商都(dōu)繳納了保證金(jīn)後整個(gè)流程開(kāi)始順暢。

我們推出1+N的(de)模式鼓勵經銷商和(hé)我們一起玩，很多傳統企業(yè)在做電商時由于缺乏經驗和(hé)專業(yè)人(rén)才，很多電商平台都(dōu)委托給第三方經營。雷士以前的(de)電商是交給代運營公司經營，但(dàn)是我接手電商後極力收回來。

Q2：傳統企業(yè)應該如(rú)何自建網上(shàng)商城？

今天我們發展O2O，電商是非常重要的(de)環節，我們要像孩子一樣管理(lǐ)、培養它，如(rú)果還是交給第三方就失去了意義。我們以官方旗艦店(diàn)爲1，經銷商店(diàn)鋪爲N，建立雷士電商新模式“1+N”。當我們清理(lǐ)假貨、收回渠道後，開(kāi)始了一系列動作。我們在618、超級品牌日、雙11等每個(gè)環節都(dōu)帶著(zhe)經銷商一起搞。在這場(chǎng)轉型中，不是所有(yǒu)人(rén)都(dōu)能(néng)跟上(shàng)步伐轉型，但(dàn)是要盡一起努力帶著(zhe)這些經銷商往前走。

我們O2O在一開(kāi)始時被這個(gè)市場(chǎng)搞得很混亂，這條路(lù)怎麽走我們自己是沒想明(míng)白的(de)。但(dàn)是很感謝我的(de)老闆給我機會(huì)。和(hé)互聯網企業(yè)比，我們是有(yǒu)先天不足的(de)，我們不能(néng)照(zhào)搬他(tā)們，要有(yǒu)自己的(de)路(lù)。

在14年12月(yuè)，我們發布了O2O戰略，在整個(gè)過程中幸運的(de)是老闆授權，而且我們找了專業(yè)人(rén)才與自己結合一起，形成外來的(de)和(hé)尚加上(shàng)本地(dì)的(de)僧人(rén)一起搭建團隊。

我們電商不可(kě)能(néng)直接實現O2O轉型，這些線下的(de)東西(xī)也(yě)不可(kě)能(néng)直接和(hé)電商挂鈎，這樣就需要中間品，那就是官方商城。用(yòng)我們的(de)官方商城作爲平台與全國的(de)運營中心進行(xíng)線上(shàng)線下産品的(de)互聯。

比如(rú)我們原來在全國有(yǒu)3950家店(diàn)，這些店(diàn)中我們有(yǒu)省代，經銷商。我們把貨給了省代以後，他(tā)們分(fēn)銷給下面的(de)經銷商，這些經銷商标的(de)價錢是見人(rén)殺價。我們一直想把價格做得透明(míng)化，這次O2O在官方商城上(shàng)就和(hé)經銷商談，我們就按我們的(de)出貨價根據一定的(de)合理(lǐ)利潤，要求經銷商在店(diàn)鋪裏也(yě)是标這個(gè)價格，而且這個(gè)價也(yě)是網上(shàng)商城的(de)價，這樣就形成統一透明(míng)的(de)價格體系。

通過官方商城，每個(gè)運營中心都(dōu)有(yǒu)後台端口。這個(gè)端口自己有(yǒu)權去決定，在這個(gè)區域選擇上(shàng)貨還是下貨。60%的(de)貨公司要求你(nǐ)賣，你(nǐ)是必須上(shàng)貨的(de)，但(dàn)是還有(yǒu)40%你(nǐ)可(kě)以根據自己生意好壞選擇産品的(de)上(shàng)架

Q3：O2O有(yǒu)何商業(yè)價值？

1.總部的(de)統籌管理(lǐ)；2. 會(huì)員的(de)精準營銷；3. 全天候的(de)導購(gòu)服務；4. 區域自主管理(lǐ)；5. 大(dà)數據支持；6. 品牌的(de)傳播推廣統籌管理(lǐ)我們給經銷商定規矩，哪些東西(xī)是必須做的(de)，哪些是有(yǒu)自主權的(de)。

由于我們中間隔著(zhe)省代，經銷商訂貨都(dōu)沒有(yǒu)完整的(de)數據支持。自從有(yǒu)了O2O體系後，我們的(de)端口可(kě)以直接深入經銷商的(de)店(diàn)鋪裏，經銷商每天的(de)銷售、回款、庫存情況全部在我們的(de)商城後台看得一清二楚。我們每個(gè)月(yuè)都(dōu)會(huì)反饋數據給經銷商，他(tā)們就知道哪些産品好賣，庫存還有(yǒu)多少(shǎo)，訂貨計(jì)劃建議等。

我們要推O2O商城時，很多經銷商覺得O2O商城是在搶他(tā)們生意，我們收集他(tā)們的(de)數據是不是爲了找别的(de)經銷商，這種情況該怎麽處理(lǐ)？

我們在短短3個(gè)月(yuè)組織了将近80場(chǎng)說明(míng)會(huì)，給經銷商反反複複進行(xíng)培訓關于O2O的(de)知識。經銷商在這些說明(míng)會(huì)中不斷提高(gāo)認知、求同存異，結果非常有(yǒu)效。我們重新總結規劃了線下200款産品在我們的(de)商城上(shàng)線，重新提煉了這些産品的(de)賣點與拍(pāi)攝。

Q4：傳統企業(yè)在進行(xíng)互聯網轉型時擁有(yǒu)哪些先天優勢？

2015年10月(yuè)30号，雷士官方商城正式運營。很多傳統企業(yè)覺得做O2O就是燒錢大(dà)戰，對于互聯網企業(yè)做的(de)再好也(yě)是要求落地(dì)，而傳統企業(yè)最大(dà)優勢是有(yǒu)遍地(dì)全國的(de)銷售渠道，這裏頭有(yǒu)我們營銷人(rén)員、工(gōng)程人(rén)員、售後人(rén)員、上(shàng)下遊合夥夥伴等，這是個(gè)龐大(dà)的(de)資源，我們向互聯網轉型時就會(huì)輕松很多。

原來經銷商經常會(huì)到(dào)各個(gè)小(xiǎo)區做以舊換新的(de)活動，我們做O2O時推二維碼商城就很容易。通過一系列的(de)推廣活動後，現在我們官方商城現在每天的(de)訪問量将近5萬，可(kě)以給經銷商帶來的(de)成交額有(yǒu)1000多單。

我們通過iLBS定位技術(shù)可(kě)以迅速把顧客推送到(dào)離(lí)客戶最近的(de)專賣店(diàn)，專賣店(diàn)會(huì)去搶單并與客戶進行(xíng)深入溝通。開(kāi)始的(de)時候我們流量特别少(shǎo)，就跟新浪、騰訊、百度做活動，比如(rú)vip郵箱、遊戲、交友(yǒu)、微信、微博等幫我們導流量。

Q5：企業(yè)官微往往很難讓粉絲留存，在自媒體運營方面該如(rú)何增加粉絲粘性？實現粉絲向用(yòng)戶的(de)引流？

我們做互聯網轉型時發現很多事情都(dōu)要接觸媒體，企業(yè)本身就是個(gè)自媒體。我們在微信的(de)訂閱号和(hé)服務号也(yě)做了傳播工(gōng)作，訂閱号主要是服務品牌的(de)，服務号是服務O2O增加粘性，幫助線上(shàng)線下去解決問題。

訂閱号開(kāi)始時，我們總在講自己的(de)産品、新聞，但(dàn)是閱讀(dú)量很低。我們後來就做了革新，我們要的(de)是增加用(yòng)戶粘性，于是一三五推公司新聞，二四六做好玩有(yǒu)趣的(de)東西(xī)。

服務号是服務O2O，傳統企業(yè)在做事時總是中規中矩，我要求底下年輕的(de)工(gōng)作人(rén)員要撒嬌賣萌，搞些好玩的(de)活動與粉絲搞好關系。

我始終認爲企業(yè)就是媒體，我們要站在戰略的(de)高(gāo)度認可(kě)它，而且全員參與，讓自媒體爲品牌增值，爲互聯網轉型傳達信息。

去年複仇者聯盟上(shàng)映時，我們花了100萬做了個(gè)廣告。我們開(kāi)發了一系列小(xiǎo)遊戲，把品牌、産品植入進去，搞個(gè)排行(xíng)榜叫“複仇者大(dà)作戰打怪遊戲”，在短短2天時間有(yǒu)将近170萬人(rén)來玩這遊戲，由于我們把品牌都(dōu)植入在遊戲中，所以這個(gè)關注度非常可(kě)怕。

Q6：O2O的(de)核心價值是什(shén)麽？

原來我們電商沒做大(dà)時，是通過江蘇常州和(hé)廣東中山發貨。比如(rú)北京的(de)客戶需要一盞燈，從中山發貨到(dào)北京走順豐大(dà)概要花28元。當每天的(de)量足夠大(dà)時，全國的(de)經銷商每天也(yě)有(yǒu)成交額和(hé)庫存。既然我們實現了多點多倉，而且經銷商已經有(yǒu)線上(shàng)産品，我們把全國電商體系的(de)訂單全部彙總起來，實行(xíng)就近發貨。

北京顧客的(de)訂單就會(huì)出現在我們的(de)O2O平台上(shàng)，O2O平台再通過技術(shù)手段自動分(fēn)配給北京的(de)經銷商。原來28元的(de)利益，從北京發的(de)話(huà)順豐隻要15元，中間就有(yǒu)30元，我們就和(hé)經銷商六四分(fēn)成，我們四，他(tā)們六，給經銷商又(yòu)創造利益，更有(yǒu)企業(yè)歸屬感。

當我們電商量不大(dà)時，很多經銷商都(dōu)不願意去幹安裝、售後的(de)活兒。現在線下的(de)生意不好做，我們把訂單分(fēn)配給他(tā)們，他(tā)們每天有(yǒu)8單左右的(de)售後服務去安裝，利益雖不大(dà)，但(dàn)是幹的(de)話(huà)有(yǒu)價值，服務業(yè)也(yě)并進來了。

我們把官方商城變成了中間平台，現在電商每天的(de)物(wù)流、售後就都(dōu)走官方商城。我們能(néng)根據後台數據知道全國各地(dì)經銷商每天賣了什(shén)麽貨、多少(shǎo)庫存。抓起大(dà)數據後對我們工(gōng)廠(chǎng)的(de)訂單、生産計(jì)劃、排期有(yǒu)了科學的(de)管理(lǐ)。O2O這東西(xī)大(dà)家不要搞得很神秘，對傳統企業(yè)的(de)互聯網轉型也(yě)不要想的(de)太複雜，互聯網就是個(gè)工(gōng)具，把網上(shàng)用(yòng)戶抓取，讓線下經銷商更好的(de)爲顧客服務。

Q7：傳統企業(yè)該如(rú)何去管理(lǐ)新興的(de)互聯網團隊？

轉型互聯網成敗的(de)關鍵是人(rén)，而且是傳統企業(yè)最懂互聯網的(de)人(rén)。很多互聯網人(rén)才到(dào)了傳統企業(yè)不能(néng)落地(dì)的(de)原因是不熟悉企業(yè)，而且他(tā)們大(dà)多數智商高(gāo)，情商低，這在傳統企業(yè)是個(gè)大(dà)問題。傳統企業(yè)都(dōu)是有(yǒu)派系，而且會(huì)團結一緻對付外來人(rén)，如(rú)果外來人(rén)不懂怎麽落地(dì)，再有(yǒu)思想也(yě)是白搭。我們請了很多有(yǒu)經驗的(de)外來人(rén)，在企業(yè)内部也(yě)調派了些資深員工(gōng)與他(tā)們融合一起，統一考核、管理(lǐ)。但(dàn)是把他(tā)們與原來團隊區分(fēn)開(kāi)，不要讓他(tā)們受到(dào)傳統企業(yè)惰性的(de)影響，而要把他(tā)們團結起來。

Q8：互聯網轉型的(de)關鍵點有(yǒu)哪些？

老闆的(de)重視和(hé)支持，沒有(yǒu)老闆重視和(hé)支持O2O轉型是做不好的(de)，而且在侵犯利益時，沒有(yǒu)老闆支持會(huì)陣亡的(de)。

互聯網也(yě)有(yǒu)自己的(de)語言，叫做“外來的(de)和(hé)尚+本地(dì)的(de)僧”，技術(shù)人(rén)員加上(shàng)本地(dì)内部人(rén)員造就成功團隊。

利益共享是基礎，在電商1+N模式實行(xíng)線上(shàng)線下管理(lǐ)，但(dàn)是我們帶著(zhe)經銷商一起成長，分(fēn)享互聯網時代帶來的(de)利益，通過O2O手段把線上(shàng)生意帶給他(tā)們，讓他(tā)們知道我們不是搶他(tā)們生意，而是幫助他(tā)們。