避免線上(shàng)流量瓶頸 三隻松鼠宣布開(kāi)實體店(diàn)

1月(yuè)7日消息，日前，三隻松鼠CEO章(zhāng)燎原宣布，過去說不會(huì)進入線下的(de)三隻松鼠，将開(kāi)始做全渠道，把實體店(diàn)開(kāi)到(dào)全國各地(dì)。

章(zhāng)燎原認爲，零售全渠道是未來的(de)必然趨勢，而比起線下轉到(dào)線上(shàng)做全渠道，線上(shàng)轉到(dào)線下能(néng)在産品架構上(shàng)體現出競争力，成本更低，價格更有(yǒu)優勢。

“當覆蓋完全國所有(yǒu)的(de)城市後，我希望70% 的(de)交易來自線上(shàng)，30% 來自線下，這樣我就平衡了成本關系。”

另一方面，章(zhāng)燎原承認“線上(shàng)+線下” 的(de)服務和(hé)體驗比純線上(shàng)更好。

據億邦動力網了解，三隻松鼠将以“一城一店(diàn)”的(de)方式布局線下，通過社區推廣、送貨到(dào)家等模式從社區獲得流量，再引到(dào)線上(shàng)。

也(yě)就是說，其最終并不希望線下體驗店(diàn)成爲三隻松鼠的(de)主要銷量來源，而是要把體驗後産生購(gòu)買欲望的(de)用(yòng)戶，趕到(dào)App端進行(xíng)真正的(de)購(gòu)買。“我們根本不考慮體驗店(diàn)是否盈利，因爲這是品牌建設的(de)一部分(fēn)。”章(zhāng)燎原如(rú)是說。

在服務方面，三隻松鼠将施行(xíng)權力下放(fàng)策略，讓客服自己對消費者進行(xíng)個(gè)性化服務決策。在設計(jì)方面，三隻松鼠将對動漫形象進行(xíng)優化，并對商品包裝、門店(diàn)進行(xíng)更加創意化和(hé)精細化的(de)處理(lǐ)。

在設計(jì)方面，三隻松鼠将對動漫形象進行(xíng)優化，并對商品包裝、門店(diàn)進行(xíng)更加創意化和(hé)精細化的(de)處理(lǐ)。

以下爲章(zhāng)燎原自述：

三隻松鼠在過去幾年中碰到(dào)的(de)機會(huì)：一個(gè)是堅果行(xíng)業(yè)本身沒有(yǒu)品牌；另一個(gè)是我們用(yòng)互聯網渠道搶占沿街(jiē)店(diàn)鋪的(de)份額。

過去中國有(yǒu)瓜子品牌，但(dàn)沒有(yǒu)堅果品牌。我很想做這件(jiàn)事。但(dàn)創業(yè)初期感到(dào)比較困難的(de)一件(jiàn)事就是渠道。商超這種傳統渠道是看不上(shàng)你(nǐ)。但(dàn)那時候我們抓住了平台類電商爆發的(de)時機。隻要把産品放(fàng)到(dào)網上(shàng)，采取低價、廣告這種簡單直接的(de)方式，消費者馬上(shàng)能(néng)找到(dào)這個(gè)産品。

我們是天貓上(shàng)目前粉絲量最多的(de)品牌。即使淘寶把我們從搜索引擎中屏蔽了，我們的(de)銷售起碼會(huì)維持三分(fēn)之二。這是之前的(de) “淘品牌”不可(kě)能(néng)做到(dào)的(de)，因爲他(tā)沒有(yǒu)核心用(yòng)戶，隻是抓住了第一波紅利，并沒有(yǒu)真正地(dì)把用(yòng)戶留住。所以當淘寶規則被改變的(de)時候，這個(gè)品牌自然而然就沒落了。

但(dàn)是，我們可(kě)以想象未來兩到(dào)三年内，三隻松鼠也(yě)會(huì)遇到(dào)一些增長的(de)瓶頸。因此這是我們每年最重要的(de)一個(gè)規劃的(de)地(dì)方：怎樣通過全渠道的(de)模式，去拓展線下更廣泛的(de)群體。

以堅果爲例。堅果在一二線城市的(de)消費量是三四線城市的(de)六倍，但(dàn)中國60% 以上(shàng)的(de)人(rén)口集中在三四線城市。巨大(dà)的(de)市場(chǎng)潛力并沒有(yǒu)完全迸發出來。這種案例在互聯網不勝枚舉，服裝行(xíng)業(yè)也(yě)是如(rú)此，但(dàn)這裏面也(yě)出現了一些特例，比如(rú)唯品會(huì)解決了三四線城市買不到(dào)一線品牌的(de)問題，以及互聯網品牌無止境的(de)SKU平台化。

我覺得零售全渠道肯定是未來是一個(gè)必然的(de)趨勢。原因很清楚：消費者在哪裏，我們就要到(dào)哪裏。而且得益于移動支付帶來更好的(de)服務，全渠道的(de)展開(kāi)也(yě)更爲簡便。

我們過去認爲三隻松鼠并不會(huì)進入線下。但(dàn)是現在，我們可(kě)以直白地(dì)講：三隻松鼠一定會(huì)進入線下。但(dàn)對于我們這種互聯網品牌跑到(dào)線下去，它的(de)核心原因是什(shén)麽？

我個(gè)人(rén)認爲，第一是相(xiàng)對過去傳統線下模式，線上(shàng)轉到(dào)線下要能(néng)在産品架構上(shàng)體現出競争力，成本更低，價格更有(yǒu)優勢。其次，通過 “一城一店(diàn)”、社區推廣，送貨到(dào)家等模式，“線上(shàng)+線下” 的(de)服務和(hé)體驗比純線上(shàng)更好。

如(rú)果将O2O模式借鑒到(dào)這一行(xíng)業(yè)中：線上(shàng)企業(yè)跑到(dào)線下搭建渠道、品牌體驗店(diàn)。當覆蓋完全國所有(yǒu)的(de)城市後，我希望70% 的(de)交易來自線上(shàng)，30% 來自線下，這樣我就平衡了成本關系。

跑到(dào)線上(shàng)去的(de)線下企業(yè)在平衡成本的(de)問題上(shàng)會(huì)有(yǒu)更大(dà)劣勢。對于三隻松鼠這樣的(de) “線上(shàng)轉線下” 企業(yè)，線下門店(diàn)的(de)産品、價格與線上(shàng)整體商品管理(lǐ)中心是統一的(de)，而且消費者對于商品觸手可(kě)及。這種競争力非常強。

也(yě)就是說，線下渠道本質上(shàng)是一個(gè)體驗點，核心目的(de)是服務上(shàng)的(de)升級。如(rú)果你(nǐ)從線上(shàng)跨界到(dào)線下，或者相(xiàng)反，卻不解決成本和(hé)服務升級的(de)問題。“全渠道” 隻是一種假的(de)全渠道。

這一代人(rén)是我們把體驗看得很重要的(de)原因。他(tā)們對于體驗的(de)需求高(gāo)于對産品的(de)需求，對于個(gè)性化的(de)需求高(gāo)于對于标準化的(de)需求。我們花大(dà)力氣進入線下做這個(gè)體驗店(diàn)，其核心是帶來服務和(hé)體驗的(de)升級。

因此，我們根本不考慮體驗店(diàn)是否盈利，因爲這是品牌建設的(de)一部分(fēn)。

舉個(gè)例子。我明(míng)年開(kāi)一百家體驗店(diàn)，一家店(diàn)花一二百萬。總共1、2個(gè)億，在我整體4、50個(gè)億的(de)體量當中占比隻有(yǒu)幾個(gè)點，但(dàn)給我帶來的(de)好處是什(shén)麽？消費者對品牌感知、服務感覺會(huì)更好。因爲在每個(gè)區域都(dōu)有(yǒu)了門店(diàn)，我可(kě)以更好地(dì)進入社區推廣和(hé)運營，給我帶來流量。因爲最終我并不希望體驗店(diàn)成爲主要的(de)銷量來源，我要把這些體驗後産生購(gòu)買欲望的(de)用(yòng)戶趕到(dào)App端進行(xíng)真正的(de)購(gòu)買。

第二，放(fàng)權進行(xíng)個(gè)性化服務。我們希望強化個(gè)性化的(de)服務，能(néng)夠把服務這一權力下放(fàng)到(dào)每一個(gè)客服、每一個(gè)物(wù)流的(de)包裝工(gōng)，通過一些C端數據打通每一個(gè)個(gè)體。

例如(rú)我們會(huì)讓每個(gè)客服有(yǒu)權力送給顧客限定金(jīn)額内任何一樣東西(xī)，比如(rú)他(tā)買一百塊你(nǐ)可(kě)以送十塊錢以下的(de)東西(xī)給他(tā)。一旦發生危機需要處理(lǐ)，客服可(kě)以做出自我決策。除了剛才提到(dào)的(de)文(wén)化體系，這種放(fàng)權行(xíng)爲和(hé)需要健全的(de)數據體系才能(néng)實現好。

雖然我讓客服可(kě)以在這些事情上(shàng)自己做主，但(dàn)我還是要記錄一些數據，比如(rú)他(tā)送了哪些東西(xī)給用(yòng)戶，後續的(de)兩三個(gè)月(yuè)中顧客與我們直接的(de)關系，包括購(gòu)買頻率是否變高(gāo)，這些都(dōu)可(kě)以納入考核。

我覺得未來去看的(de)話(huà)，标準化的(de)服務和(hé)個(gè)性化的(de)服務，個(gè)性化肯定是優于标準化，個(gè)性化是每一個(gè)人(rén)最想要的(de)。但(dàn)目前要求個(gè)性化服務的(de)用(yòng)戶比例不是很多，可(kě)能(néng)隻有(yǒu)10%、20%。但(dàn)如(rú)果你(nǐ)滿足了他(tā)的(de)個(gè)性化需求，就會(huì)形成對于品牌的(de)忠誠度，口碑會(huì)傳遞得更好。所以個(gè)性化是我們明(míng)年的(de)一個(gè)主題。

第三，更有(yǒu)創新的(de)設計(jì)。互聯網品牌最重要的(de)資産，是我的(de)每一個(gè)接觸面是否能(néng)告訴消費者這是一個(gè)什(shén)麽樣的(de)品牌。所以我們希望自己是一個(gè)有(yǒu)創意的(de)、能(néng)夠讓消費者感知的(de)企業(yè)。所以我們的(de)最終選擇落地(dì)到(dào)創意化設計(jì)，包括對動漫形象進行(xíng)優化，對包裝、門店(diàn)進行(xíng)更加創意化和(hé)精細化的(de)處理(lǐ)。