評論：爲什(shén)麽說O2O是商業(yè)真正的(de)未來？

在2014年，O2O概念紅透半邊天，成爲創業(yè)圈現象級的(de)事件(jiàn)。但(dàn)是看上(shàng)去這麽美(měi)好的(de)一切在今年年中時，突然出現形勢大(dà)反轉，資本寒冬來了，在11月(yuè)份，一份涉及美(měi)業(yè)、餐飲、社區、餐飲等數百家O2O企業(yè)血淋淋的(de)死亡名單，見于各個(gè)媒體的(de)頭條，O2O創業(yè)仿佛進入了高(gāo)寒地(dì)帶的(de)禁區。O2O創業(yè)是否還有(yǒu)前途？是階段性調整還是行(xíng)業(yè)性衰變？

       

不同階段的(de)O2O模式演變

在1.0早期的(de)時候，O2O線上(shàng)線下初步對接，主要是利用(yòng)線上(shàng)推廣的(de)便捷性等把相(xiàng)關的(de)用(yòng)戶集中起來，然後把線上(shàng)的(de)流量倒到(dào)線下，主要領域集中在以美(měi)團爲代表的(de)線上(shàng)團購(gòu)和(hé)促銷等領域。在這個(gè)過程中，存在著(zhe)主要是單向性、粘性較低等特點。平台和(hé)用(yòng)戶的(de)互動較少(shǎo)，基本上(shàng)以交易的(de)完成爲終結點。用(yòng)戶更多是受價格等因素驅動，購(gòu)買和(hé)消費頻率等也(yě)相(xiàng)對較低。

發展到(dào)2.0階段後，O2O基本上(shàng)已經具備了目前大(dà)家所理(lǐ)解的(de)要素。這個(gè)階段最主要的(de)特色就是升級爲了服務性電商模式：包括商品(服務)、下單、支付等流程，把之前簡單的(de)電商模塊，轉移到(dào)更加高(gāo)頻和(hé)生活化場(chǎng)景中來。由于傳統的(de)服務行(xíng)業(yè)一直處在一個(gè)低效且勞動力消化不足的(de)狀态，在新模式的(de)推動和(hé)資本的(de)催化下，出現了O2O的(de)狂歡熱(rè)潮，于是上(shàng)門按摩、上(shàng)門送餐、上(shàng)門生鮮、上(shàng)門化妝、上(shàng)門洗狗、滴滴打車(chē)等各種O2O模式開(kāi)始層出不窮。

在這個(gè)階段，由于移動終端、微信支付、數據算法等環節的(de)成熟，加上(shàng)資本的(de)催化，用(yòng)戶出現了井噴，使用(yòng)頻率和(hé)忠誠度開(kāi)始上(shàng)升，O2O開(kāi)始和(hé)用(yòng)戶的(de)日常生活融合，成爲生活中密不可(kě)分(fēn)的(de)一部分(fēn)。但(dàn)是，在這中間，有(yǒu)很多看起來很繁榮的(de)需求，由于資本的(de)大(dà)量補貼等，虛假的(de)泡沫掩蓋了真實的(de)狀況。有(yǒu)很多并不是剛性需求的(de)商業(yè)模式開(kāi)始浮現，如(rú)按摩、洗車(chē)等。同時人(rén)力成本高(gāo)居不下，供應鏈等問題的(de)管理(lǐ)等等開(kāi)始慢(màn)慢(màn)暴露，在資本潮水(shuǐ)退去後，真實的(de)弊端開(kāi)始暴露，哀嚎一片。

到(dào)了3.0階段，開(kāi)始了明(míng)顯的(de)分(fēn)化，一個(gè)是真正的(de)垂直細分(fēn)領域的(de)一些公司開(kāi)始凸現出來。比如(rú)專注于快遞物(wù)流的(de)速遞易，專注于高(gāo)端餐廳排位的(de)美(měi)味不用(yòng)等，專注于白領快速取餐的(de)速位。另外一個(gè)就是垂直細分(fēn)領域的(de)平台化模式發展。由原來的(de)細分(fēn)領域的(de)解決某個(gè)痛點的(de)模式開(kāi)始橫向擴張，覆蓋到(dào)整個(gè)行(xíng)業(yè)。

比如(rú)餓了麽從早先的(de)外賣到(dào)後來開(kāi)放(fàng)的(de)峰鳥系統，開(kāi)始正式對接第三方團隊和(hé)衆包物(wù)流。以加盟商爲主體，以自營配送爲模闆和(hé)運營中心，通過衆包合作解決長尾訂單的(de)方式運行(xíng)。配送品類包括生鮮、商超産品，甚至是洗衣等服務，實現平台化的(de)經營。

另外O2O還出現了一個(gè)新動向，很多創業(yè)公司摒棄原來的(de)純輕資産的(de)模式，開(kāi)始加入硬件(jiàn)、線下店(diàn)鋪等資産和(hé)元素，建造屬于自己的(de)護城河和(hé)競争優勢。妙生活就在搭建自己平台的(de)同時建設了自營店(diàn)鋪，美(měi)味不用(yòng)等推出了自己的(de)排号的(de)硬件(jiàn)，使用(yòng)戶排隊不再受時間和(hé)空間限制(zhì)；速位幫助餐廳搭建了智能(néng)取餐櫃，使白領用(yòng)餐到(dào)店(diàn)立取等。

O2O的(de)本質是連接和(hé)重構

O2O本質是用(yòng)互聯網，改善消費者和(hé)服務提供者的(de)連接和(hé)重構。O2O的(de)最大(dà)幫助化繁爲簡，使用(yòng)場(chǎng)景多元化。将原本繁瑣、環節在保障完成質量的(de)前提下，将流程簡單化。O2O在發展的(de)過程中，在原有(yǒu)長鏈條的(de)單向進程裏，分(fēn)爲多條線程同時進行(xíng)。原有(yǒu)的(de)單場(chǎng)景進行(xíng)的(de)業(yè)務現在經過分(fēn)解可(kě)以多進程解決方案。比如(rú)打車(chē)，原本場(chǎng)景是在路(lù)邊招手，現在通過滴滴在餐廳、辦公室、家裏等場(chǎng)景随時随地(dì)都(dōu)可(kě)以下單，到(dào)約定地(dì)點上(shàng)車(chē)。

由于場(chǎng)景的(de)多元化，使得原本效率低下的(de)鏈條被打破，重新有(yǒu)機的(de)組合，實現了量變到(dào)質量的(de)過程，行(xíng)業(yè)生産力被極大(dà)釋放(fàng)。之前發展的(de)很多的(de)O2O都(dōu)是在基本層面的(de)解決一些皮毛問題，并不是真正解決一個(gè)行(xíng)業(yè)升級或者用(yòng)戶的(de)核心需求。

由于國内的(de)服務業(yè)長期存在著(zhe)人(rén)員素質較低、自動化程度低、同時成本逐年增加等現實情況，利用(yòng)互聯網改造傳統行(xíng)業(yè)，實現産業(yè)的(de)升級和(hé)生産力解放(fàng)是大(dà)勢所趨。而O2O正是迎合了這個(gè)大(dà)勢。

九軒資本的(de)劉億舟在談到(dào)O2O時，有(yǒu)過非常到(dào)位的(de)解讀(dú)：“互聯網商業(yè)和(hé)傳統商業(yè)最根本的(de)區别在于流量機制(zhì)發生了改變。傳統商業(yè)依靠線下地(dì)理(lǐ)位置存在感導流，而互聯網商業(yè)則依靠線上(shàng)信息平台聚合用(yòng)戶流量。這一變化重構了線下服務資源分(fēn)布的(de)密度和(hé)空間，從而在更大(dà)的(de)範圍内實現了用(yòng)戶密度和(hé)資源密度的(de)匹配，進一步解決了時間差和(hé)空間差所導緻的(de)市場(chǎng)效率的(de)壓抑。”

O2O把原本成帶狀的(de)分(fēn)布的(de)資源分(fēn)解成了顆粒狀，根據用(yòng)戶的(de)實際需求分(fēn)布在多個(gè)場(chǎng)景裏。《即将到(dào)來的(de)場(chǎng)景時代》裏提到(dào)：“服務就是一種商業(yè)機會(huì)，未來每個(gè)産業(yè)都(dōu)會(huì)受到(dào)情景時代的(de)影響。”在這其中，O2O是最明(míng)顯的(de)明(míng)顯的(de)，由于移動設備、傳感器(qì)、定位系統等結合制(zhì)造出許多海(hǎi)量的(de)有(yǒu)用(yòng)的(de)數據，系統對于這些數據進行(xíng)深度分(fēn)析和(hé)處理(lǐ)後，再提供給用(yòng)戶最适合的(de)服務。後續的(de)O2O會(huì)朝著(zhe)更加精細化的(de)運營的(de)方向縱深發展。滴滴打車(chē)、餓了麽、美(měi)味不用(yòng)等、速遞易等，用(yòng)戶的(de)大(dà)數據服務、精準化營銷等商業(yè)價值會(huì)進一步被發掘和(hé)放(fàng)大(dà)。

什(shén)麽樣的(de)O2O才能(néng)生存下來？

爲什(shén)麽在2015年下半年，上(shàng)門按摩、上(shàng)門洗狗、上(shàng)門洗車(chē)等O2O創業(yè)公司批量死亡。一個(gè)能(néng)夠持久發展的(de)行(xíng)業(yè)都(dōu)有(yǒu)著(zhe)自己的(de)規律。河狸家的(de)創始人(rén)雕爺和(hé)投資了滴滴打車(chē)的(de)金(jīn)沙江朱嘯虎等共同總結是三條：高(gāo)頻、剛需、規模化。根據這三個(gè)标準，已經倒閉的(de)上(shàng)門系列的(de)這些公司，要麽是三點都(dōu)不符合，要麽是隻符合其中的(de)一兩個(gè)點。以上(shàng)門按摩爲例，既不是高(gāo)頻，也(yě)不是剛需，在規模化方面也(yě)會(huì)受到(dào)按摩師(shī)等資源的(de)影響，是個(gè)徹頭徹尾的(de)僞概念。上(shàng)門洗狗這種項目更是不值得一提。

高(gāo)頻：高(gāo)頻這個(gè)詞在O2O創業(yè)者和(hé)投資人(rén)中間提到(dào)的(de)是特别多的(de)一個(gè)詞。用(yòng)戶在這個(gè)服務時是否需要頻繁使用(yòng)，這樣成爲判斷一個(gè)項目的(de)核心标準之一。隻有(yǒu)高(gāo)頻次的(de)需求，才有(yǒu)可(kě)能(néng)在規模化和(hé)。不管是京東還是58等大(dà)公司，他(tā)們進入到(dào)O2O領域時，都(dōu)是選擇高(gāo)頻次服務作爲切口，這是一個(gè)用(yòng)來拉動其他(tā)用(yòng)戶需求的(de)切入點。比如(rú)58的(de)保潔和(hé)美(měi)甲，雖然一個(gè)小(xiǎo)時25塊錢的(de)鍾點工(gōng)服務很難實現盈利，但(dàn)在積累起用(yòng)戶需求後，由此延伸的(de)家具保養、奢侈品保養等高(gāo)利潤的(de)領域。現在發展的(de)好的(de)O2O代表性公司，新美(měi)大(dà)、滴滴等，莫不如(rú)此。

剛需：所謂的(de)剛需，就是從行(xíng)業(yè)的(de)角度上(shàng)，用(yòng)戶對此是有(yǒu)強需求的(de)。不存在用(yòng)戶想不想選擇，由于客觀的(de)需求存在，隻存在著(zhe)選擇哪家的(de)問題。真正被剛需的(de)用(yòng)到(dào)是與人(rén)們生活密切相(xiàng)關的(de)領域：衣食住行(xíng)，例如(rú)衣(e袋洗)、食(新美(měi)大(dà)、餓了麽、美(měi)味不用(yòng)等)、住(airbnb、途家)、行(xíng)(滴滴、uber)。這點也(yě)很符合馬斯洛的(de)人(rén)性的(de)需求理(lǐ)論，生存是第一需求。

規模化：另外一個(gè)很重要的(de)标準就是能(néng)夠快速起量，并能(néng)夠經過标準化流程後快速複制(zhì)的(de)。金(jīn)沙江朱嘯虎的(de)理(lǐ)解是“一個(gè)O2O項目如(rú)果半年之内不能(néng)起量，基本上(shàng)就沒啥機會(huì)了”。成功案例也(yě)證明(míng)了這個(gè)觀點，e袋洗除了洗衣服之外，慢(màn)慢(màn)擴張到(dào)洗鞋、家政、奢侈品護養，服裝品牌的(de)新品展示推廣等，未來将拓展至鄰裏服務生态圈的(de)相(xiàng)關服務項目。而滴滴打車(chē)從出租車(chē)開(kāi)始，擴張到(dào)專車(chē)、代駕、巴士、航空、新車(chē)出售等。

餐飲領域同樣如(rú)此，餓了麽在外賣、正餐、水(shuǐ)果等之外，開(kāi)始嘗試整合商家這段，涉及到(dào)原材料供應等等。上(shàng)門類很多服務中，雖然存在著(zhe)用(yòng)戶需求，但(dàn)是無法規模化，因爲受限于技師(shī)的(de)數量，同時技師(shī)每天服務單數是有(yǒu)限的(de)，要形成壟斷性的(de)規模化非常困難。

目前的(de)O2O正處于前一波波浪式的(de)行(xíng)業(yè)大(dà)發展後，泡沫破滅，回歸理(lǐ)性的(de)調整階段。任何一個(gè)行(xíng)業(yè)，都(dōu)會(huì)經曆誕生—發展—高(gāo)潮—調整—升級等螺旋形的(de)發展和(hé)上(shàng)升。在目前這個(gè)階段洗禮和(hé)生存下來的(de)項目，更加切合行(xíng)業(yè)發展的(de)需求，它們才是商業(yè)的(de)真正的(de)未來。正如(rú)那句老話(huà)說得好，道路(lù)是曲折的(de)，但(dàn)前途是光(guāng)明(míng)的(de)。