王鵬飛(fēi)：微信5億紅包怎麽發？

5月(yuè)10日，由人(rén)人(rén)都(dōu)是産品經理(lǐ)和(hé)騰訊大(dà)講堂共同舉辦的(de)2015中國産品經理(lǐ)大(dà)會(huì)全國巡回-廣州站在華南理(lǐ)工(gōng)大(dà)學舉行(xíng)，本篇是微信紅包項目主策劃王鵬飛(fēi)《5億紅包怎麽發？》完整實錄，更多實錄文(wén)章(zhāng)近期推出，敬請關注。

分(fēn)享嘉賓：

王鵬飛(fēi)：微信紅包産品經理(lǐ)，2012年武漢大(dà)學研究生畢業(yè)後加入騰訊，現任職于微信事業(yè)群微信支付産品部，春晚微信紅包項目主要策劃人(rén)之一。參與了春晚搖一搖紅包從策劃到(dào)設計(jì)到(dào)最終落地(dì)，見證了整個(gè)微信紅包從起步到(dào)爆發的(de)全過程。

我們爲什(shén)麽要做這個(gè)事

行(xíng)業(yè)價值：讓更多用(yòng)戶體驗移動支付場(chǎng)景

對于每一個(gè)做移動支付的(de)人(rén)，包括我們的(de)友(yǒu)商，大(dà)家都(dōu)有(yǒu)一個(gè)遠大(dà)的(de)夢想：培養用(yòng)戶的(de)移動支付習(xí)慣。說到(dào)移動支付，我的(de)理(lǐ)解就是場(chǎng)景消費。尤其是當我們做了一些與支付相(xiàng)關的(de)應用(yòng)後體會(huì)更深。因爲如(rú)果不給用(yòng)戶一個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)理(lǐ)由，他(tā)絕對不會(huì)花錢。

不知大(dà)家是否記得，在2013下半年上(shàng)線微信支付的(de)新版功能(néng)後，微信支付一直都(dōu)處于默默無聞的(de)狀态。但(dàn)在2014年春節時通過微信紅包一炮打響。這樣的(de)使用(yòng)場(chǎng)景就讓很多用(yòng)戶了解了微信支付，并建立了與用(yòng)戶間的(de)關聯。甚至有(yǒu)用(yòng)戶在那時簡單地(dì)認爲發紅包就是微信支付，就和(hé)有(yǒu)些用(yòng)戶對于支付寶、淘寶賬戶的(de)概念分(fēn)不清一樣。所以，如(rú)果我們找到(dào)了很好的(de)場(chǎng)景，就可(kě)以去讓用(yòng)戶慢(màn)慢(màn)熟悉工(gōng)具，然後形成使用(yòng)習(xí)慣。

繼續刨刨數據，我們發現有(yǒu)91%的(de)用(yòng)戶第一次使用(yòng)微信紅包是在“收紅包”。一個(gè)滿足用(yòng)戶需求的(de)産品會(huì)自己成長、傳播，用(yòng)戶收一次紅包後覺得好玩，就主動玩了起來。那麽，我們的(de)目标逐漸清晰，今年春節我們要讓更多的(de)用(yòng)戶擁有(yǒu)第一次！先來看看效果，今年春晚搖到(dào)紅包的(de)用(yòng)戶中，有(yǒu)将近一半的(de)人(rén)爲新用(yòng)戶。

商業(yè)價值：成爲連接企業(yè)和(hé)用(yòng)戶的(de)營銷利器(qì)

說到(dào)第一次，那麽問題來了，錢從哪兒來？我們第一個(gè)想到(dào)的(de)就是家底殷實的(de)品牌企業(yè)主。

他(tā)們總在挖空心思地(dì)想各種營銷方式，希望打動人(rén)心，讓用(yòng)戶喜歡，以便将品牌和(hé)用(yòng)戶建立關系。微信紅包其實是從去年下半年開(kāi)始就在嘗試新的(de)路(lù)子，原來紅包是C2C的(de)遊戲，那是否可(kě)以成爲B2C的(de)營銷工(gōng)具呢？微信紅包是現金(jīn)，對于用(yòng)戶來說真金(jīn)白銀就是最有(yǒu)吸引力的(de)，因此微信紅包具有(yǒu)非常好的(de)先天優勢。

那麽，這個(gè)商業(yè)模式是否成功，我們拉企業(yè)主進來和(hé)微信一起玩能(néng)不能(néng)成，我們判斷的(de)标準很簡單：是否滿足“雙赢”。對于微信支付來說，企業(yè)幫發紅包，讓更多用(yòng)戶有(yǒu)了第一次，激發更多用(yòng)戶使用(yòng)紅包，培養用(yòng)戶的(de)支付習(xí)慣，滿足了我們的(de)訴求。企業(yè)則可(kě)以結合微信和(hé)春晚，去找到(dào)更多的(de)目标用(yòng)戶，并與之産生聯系。

産品方案是怎麽來的(de)？

産品價值：用(yòng)戶需求與産品方案

記得在項目間隙，周末我回到(dào)深圳正在逛超市，搖一搖團隊的(de)産品經理(lǐ)給我打電話(huà)，我們先討(tǎo)論了一些待确定的(de)問題，最後我馬上(shàng)要挂電話(huà)的(de)時候，他(tā)特别深沉地(dì)說問我一個(gè)問題：我們的(de)方案能(néng)成嗎？

這個(gè)問題有(yǒu)點難回答。對于産品經理(lǐ)，在做一些時間短、資源多、跨團隊的(de)項目時，很容易陷入一個(gè)坑：一開(kāi)始可(kě)能(néng)非常明(míng)确自己的(de)産品目标在哪裏，競争力是什(shén)麽，但(dàn)走著(zhe)走著(zhe)就變成了團隊發現一個(gè)零星的(de)問題就改一個(gè)，最後的(de)這個(gè)産品就變成了和(hé)之前預期截然不同的(de)東西(xī)，成了一個(gè)臨時解決方案包。冷(lěng)靜了幾秒，我說不怕，他(tā)說爲什(shén)麽，我答：我們有(yǒu)錢！

錢，就是用(yòng)戶最直接的(de)痛點。用(yòng)戶對錢有(yǒu)什(shén)麽訴求，就兩個(gè)：我要！簡單點！用(yòng)戶希望的(de)是，我是來拿錢的(de)，不是來賺錢，所以不要給我那麽高(gāo)的(de)門檻。根據這兩個(gè)用(yòng)戶需求我們推出了産品的(de)解決方案，首先要盡可(kě)能(néng)覆蓋更多的(de)用(yòng)戶，然後就是體驗要爽。

搖得要爽

對于體驗爽，我個(gè)人(rén)的(de)理(lǐ)解，首先爲：一個(gè)目标一個(gè)操作。當用(yòng)戶在做一件(jiàn)事情的(de)時候，可(kě)以讓他(tā)清楚知道他(tā)在幹什(shén)麽，想幹什(shén)麽，并且引導隻有(yǒu)一個(gè)，與預期一緻。這樣才可(kě)以很爽快，無需耗費過多智力資源就可(kě)以玩轉。

在去年年底我們做了紅包的(de)原生化處理(lǐ)，在産品性能(néng)、交互流程以及UI設計(jì)上(shàng)都(dōu)得到(dào)了很大(dà)的(de)優化。今年搖紅包的(de)主流程非常清晰，用(yòng)戶是來搖紅包的(de)，所以一搖到(dào)紅包，便出現拆紅包的(de)封皮，不會(huì)把你(nǐ)引導到(dào)什(shén)麽頁面去，啰嗦一大(dà)堆再拆，非常直接。大(dà)家也(yě)可(kě)以看到(dào)後面的(de)操作流程中，主要的(de)操作button都(dōu)是黃(huáng)色的(de)，除夕你(nǐ)稍微喝(hē)點小(xiǎo)酒有(yǒu)點茫，沒關系，搖到(dào)紅包一直點擊黃(huáng)色引導，依然可(kě)以順利的(de)拆下去。

做到(dào)體驗爽，另一點是：确保實際場(chǎng)景下的(de)可(kě)用(yòng)性。大(dà)家可(kě)以回想，在除夕時一家人(rén)團聚，要看春晚要和(hé)爸(bà)媽(mā)聊天，注意力分(fēn)散，但(dàn)又(yòu)很想搖到(dào)紅包，這樣的(de)場(chǎng)景下我們就做了避免用(yòng)戶出錯的(de)處理(lǐ)。當你(nǐ)搖到(dào)紅包之後，再搖紅包不會(huì)消失，相(xiàng)比其他(tā)搖出的(de)結果，當你(nǐ)搖到(dào)明(míng)星拜年等等時，你(nǐ)不想要，你(nǐ)可(kě)以繼續搖。

另外，這個(gè)界面我們隻有(yǒu)兩個(gè)可(kě)觸區域，爲了避免用(yòng)戶在緊張的(de)情緒下誤點擊，黑(hēi)色蒙層我們不作爲觸域，僅保留拆紅包和(hé)關閉。爲什(shén)麽要把關閉留在那裏，因爲我們依然要滿足那些視金(jīn)錢爲糞土(tǔ)的(de)用(yòng)戶，别人(rén)是來搖運氣不是來搖紅包的(de)。

确保關鍵體驗點

保證了基礎體驗後，我們接下來關注産品的(de)關鍵體驗點。對于搖紅包來說，關鍵體驗點就出現在除夕22:32:36，我們叫它尖峰時刻。

其實，對于關鍵體驗點我們做了很多。大(dà)家可(kě)以想一下，并發這麽高(gāo)，如(rú)何保證體驗，确保可(kě)用(yòng)性，活動時長到(dào)底多長最合适，下發速度怎麽樣，這裏面有(yǒu)很多可(kě)以分(fēn)享。但(dàn)現在隻挑其中一點聊聊，大(dà)家覺得在尖峰時刻階段，我們是否應該設定用(yòng)戶可(kě)搖的(de)次數，還是讓用(yòng)戶無限制(zhì)地(dì)搖？這個(gè)問題看似簡單，但(dàn)當産品經理(lǐ)面對很多要討(tǎo)論的(de)問題時，會(huì)很容易忽視站在用(yòng)戶角度想問題，而是依靠一念之間。

後來，我們靜下來回歸場(chǎng)景，這樣的(de)場(chǎng)景下用(yòng)戶會(huì)有(yǒu)什(shén)麽樣最直接的(de)需求？

其實，第一點就是：看我搖！這句話(huà)反映的(de)是用(yòng)戶對參與感的(de)要求，你(nǐ)别管我能(néng)不能(néng)搖到(dào)，但(dàn)你(nǐ)一定要讓我搖，我能(néng)參與。所以最終決定不限制(zhì)次數。

另外，搖到(dào)半途時就會(huì)很自然地(dì)想知道搖完沒，所以我們就給他(tā)一個(gè)預期，現在還有(yǒu)沒有(yǒu)紅包，還有(yǒu)多少(shǎo)，而且這個(gè)數字必須準确，不能(néng)忽悠用(yòng)戶。有(yǒu)些朋友(yǒu)和(hé)我說，他(tā)們就是在最後幾秒搖到(dào)的(de)。所以，要讓用(yòng)戶爲希望而搖，爲了希望，把手搖斷，又(yòu)算什(shén)麽！

讓更多用(yòng)戶收到(dào)紅包和(hé)快樂(yuè)

接下來，看一下如(rú)何去獲得更大(dà)的(de)覆蓋用(yòng)戶，讓更多的(de)人(rén)收到(dào)紅包。其實，我們最後也(yě)沒去統計(jì)這個(gè)中獎率，因爲中獎率高(gāo)，用(yòng)戶也(yě)不一定會(huì)爽。那麽，我們來看看影響中獎率和(hé)用(yòng)戶感受的(de)幾個(gè)因素。

先看一下單個(gè)紅包的(de)均值。很難用(yòng)科學的(de)方法去計(jì)算這個(gè)值，有(yǒu)時候腦(nǎo)袋還是要拍(pāi)的(de)。回歸自然，紅包均值再低也(yě)要拖起一份希望，這份希望就是一張彩票，2元。最高(gāo)值就不限，越高(gāo)越好，這也(yě)是企業(yè)的(de)噱頭。618是京東的(de)促銷日，大(dà)家搖到(dào)之後去朋友(yǒu)圈瘋傳就幫企業(yè)再做一次營銷。

我們希望紅包覆蓋的(de)不僅僅是央視春晚的(de)收視用(yòng)戶，更能(néng)觸及整體微信用(yòng)戶。

活動前，我們預計(jì)會(huì)有(yǒu)2億用(yòng)戶看春晚，除去各種原因無法參加的(de)，可(kě)能(néng)是1億多用(yòng)戶。而目前微信活躍用(yòng)戶爲5億左右，我們想讓不在電視機前的(de)人(rén)也(yě)能(néng)分(fēn)享搶紅包的(de)快樂(yuè)。因此，我們設計(jì)了裂變這個(gè)特性。當一個(gè)用(yòng)戶搖到(dào)紅包後，自己拆一個(gè)，并将額外的(de)紅包分(fēn)享給好友(yǒu)。這樣一來，既滿足前面的(de)需求，也(yě)滿足了用(yòng)戶搖到(dào)之後去炫耀的(de)心态。同時，我們在單個(gè)紅包金(jīn)額上(shàng)也(yě)做了調整，搖到(dào)的(de)人(rén)付出的(de)比較多，因此收到(dào)的(de)紅包均值更大(dà)，以鼓勵用(yòng)戶去搖。

我有(yǒu)什(shén)麽收獲？

這個(gè)項目做完之後我自己也(yě)在想，除了更能(néng)吃苦，自己還有(yǒu)什(shén)麽成長？前面是些幹貨，現在來一點稀的(de)。

我自己總結了八個(gè)字：心中有(yǒu)物(wù)，自然化一。

産品經理(lǐ)是人(rén)，人(rén)人(rén)也(yě)可(kě)成爲産品經理(lǐ)，但(dàn)爲什(shén)麽輸出的(de)産品确大(dà)相(xiàng)徑庭？

我很認同一句話(huà)“好的(de)産品經理(lǐ)一定要懂得人(rén)性，善于利用(yòng)，并且知道怎樣自然迎合”。

每做一個(gè)産品前，産品經理(lǐ)應該通過需求分(fēn)析，在腦(nǎo)海(hǎi)中先有(yǒu)這樣一幅圖，可(kě)能(néng)非常的(de)自然樸素，但(dàn)能(néng)描繪做出來的(de)産品大(dà)概是什(shén)麽樣的(de)，用(yòng)戶在使用(yòng)時是什(shén)麽樣子的(de)。隻有(yǒu)這樣，才可(kě)以自然地(dì)把手裏的(de)資源化零爲整，變成最終的(de)産品。

我自己在做這個(gè)項目之前我一聽到(dào)能(néng)和(hé)搖一搖和(hé)春晚結合，我就開(kāi)始回想，每年過年回家，我發覺父母需要的(de)不僅僅是團圓，邊看春晚他(tā)們會(huì)和(hé)我唠叨很多生活，父母想知道我的(de)生活，了解我的(de)世界。所以，我希望這個(gè)東西(xī)最終能(néng)做到(dào)我和(hé)我父母一起玩，一教他(tā)們就會(huì)，讓他(tā)們知道我的(de)世界是什(shén)麽樣子的(de)。在除夕這個(gè)夜晚，不止有(yǒu)團圓，還有(yǒu)更多彼此的(de)了解。

帶著(zhe)這樣的(de)定位，我開(kāi)始規劃産品，把所有(yǒu)的(de)産品需求往這個(gè)方向引導。

那最後我們達成了麽？可(kě)以看一下輿情統計(jì)，微信紅包的(de)口碑關鍵詞包括：開(kāi)心、快樂(yuè)、真實、實在、熱(rè)鬧好玩等。而且這些詞的(de)占比遠遠高(gāo)于負面口碑。這樣的(de)結果，和(hé)我們預期很接近。回想一下真實場(chǎng)景，搖一搖動作簡單，具儀式感，而且搖一搖時用(yòng)兩個(gè)手，就是拜年。所以，我覺得是因爲這些原因，讓用(yòng)戶潛移默化地(dì)覺得搖一搖這個(gè)動作很自然，充滿喜慶。

再來看看這個(gè)雲圖，觀點包括沒搖到(dào)、胳膊很累、搖的(de)手很痛等。起初我有(yǒu)點奇怪，立刻給CDC的(de)同學打去電話(huà)請教，爲什(shén)麽前面的(de)關鍵詞很正面，但(dàn)這裏的(de)觀點卻很消極。

他(tā)用(yòng)專業(yè)的(de)角度解釋了一下，正面的(de)口碑詞是通過相(xiàng)關模型提煉出來的(de)，反映一種情緒，後面的(de)詞，是實際的(de)語句。比如(rú)這個(gè)人(rén)在發微博，發的(de)是：“手搖的(de)好痛，但(dàn)好開(kāi)心，我的(de)父母和(hé)孩子都(dōu)在一起玩！”大(dà)家想一下這個(gè)場(chǎng)景，我雖然嘴裏在抱怨些什(shén)麽，但(dàn)情緒卻是開(kāi)心的(de)，這就是暧昧，這就是打情罵俏。

爲了推進産品成爲設想的(de)樣子，産品經理(lǐ)還需要勇氣和(hé)技巧。我總結了四點：

1. 不要因爲技術(shù)原因而妥協。這裏不是說技術(shù)同學的(de)問題，而是說産品經理(lǐ)經常爲了推進項目，太快妥協，放(fàng)棄了一些有(yǒu)挑戰性的(de)技術(shù)解決方案。

舉個(gè)例子，沒有(yǒu)搖到(dào)的(de)頁面底下有(yǒu)顯示剩餘的(de)紅包數。這的(de)确有(yǒu)難度，畢竟有(yǒu)五億的(de)紅包！開(kāi)發同事給出相(xiàng)應的(de)原因後，産品覺得是合理(lǐ)的(de)，慢(màn)慢(màn)做著(zhe)做著(zhe)剩餘數字就沒了。後來爲什(shén)麽又(yòu)撿回來了，這就是第二點要說的(de)。

2. 試錯！試錯！項目後期，每周都(dōu)會(huì)有(yǒu)可(kě)用(yòng)性的(de)版本供大(dà)家在内部體驗測試，以前的(de)版本是：“還有(yǒu)機會(huì)，繼續加油”。很多用(yòng)戶反饋這太不痛不癢了，看著(zhe)就想吐槽。後來我們拉了開(kāi)發，開(kāi)發哥巨給力，在短時間内就出了一套保證真實數據的(de)解決方案。說到(dào)試錯，還有(yǒu)一條，12、15日做了紅包預熱(rè)活動，說白了對外叫預熱(rè)，對于内部來說就是灰度，在上(shàng)線前發現問題，讓我們更有(yǒu)信心。

3. 别拒絕調整！既然試錯了，發現問題，就要站在之前設計(jì)産品的(de)目标上(shàng)綜合考慮。如(rú)果非常重要，即使時間緊迫我們也(yě)要推進優化。

比如(rú)，12日做預熱(rè)時，規則是你(nǐ)領到(dào)一個(gè)紅包後可(kě)以分(fēn)享額外5個(gè)紅包給好友(yǒu)。但(dàn)通過12日的(de)預熱(rè)，我們發現有(yǒu)很多用(yòng)戶搖到(dào)之後，爲了搖更多就繼續去搖，沒有(yǒu)進行(xíng)分(fēn)享；還有(yǒu)一些用(yòng)戶搖到(dào)了，一看是真金(jīn)白銀，就隻分(fēn)享給爸(bà)媽(mā)或男女(nǚ)朋友(yǒu)，這樣紅包也(yě)會(huì)被浪費。

對于此，即使臨近春晚大(dà)考隻有(yǒu)5天，我們毅然決定優化！

首先，降低裂變系數，也(yě)就是從之前的(de)1裂5變成了1裂3。降低到(dào)3之後也(yě)有(yǒu)可(kě)能(néng)會(huì)浪費，這裏我們需要權衡，産品目标到(dào)底是，讓搖的(de)人(rén)爽還是讓搶裂變的(de)人(rén)爽，對于我們前者更優先。因此我們設計(jì)了回流保護機制(zhì)，隻要我們檢測到(dào)用(yòng)戶關閉了分(fēn)享頁面，就會(huì)立刻把這份錢回收，放(fàng)到(dào)後台繼續給其他(tā)人(rén)去發，這樣便可(kě)以讓更多的(de)用(yòng)戶搖到(dào)紅包，避免資金(jīn)的(de)浪費。至于用(yòng)戶應該怎麽選，到(dào)底是在群裏守著(zhe)裂變還是自己搖，全憑用(yòng)戶的(de)自然傾向，如(rú)果你(nǐ)是一個(gè)防守型的(de)人(rén)可(kě)以靜靜地(dì)蹲在群裏等，如(rú)果你(nǐ)覺得想玩一下，博個(gè)彩頭就可(kě)以去繼續搖。

4. 有(yǒu)信心，就自然。如(rú)果産品經理(lǐ)對于自己的(de)産品很有(yǒu)信心，就不會(huì)在産品設計(jì)時過多分(fēn)心到(dào)什(shén)麽帶量、整合、宣傳造勢之類的(de)問題。微信搖紅包的(de)方案，我們是臨近春晚才發預告的(de)。友(yǒu)商很早就有(yǒu)了詳細時間表，和(hé)課程表一樣，而且不斷地(dì)強調一大(dà)波錢。這樣一來，的(de)确吊足了用(yòng)戶的(de)胃口，但(dàn)也(yě)提高(gāo)了用(yòng)戶的(de)預期，最終卻有(yǒu)點名不副實，因此得到(dào)一些負面反饋。對于微信來說，之前沒有(yǒu)太多宣傳，因爲我們覺得隻要我們有(yǒu)錢，招商的(de)戰友(yǒu)把錢招的(de)妥妥的(de)，我們把體驗做好，後面就沒有(yǒu)太大(dà)問題了，産品自己去發聲。這就是最後一條我想跟大(dà)家說的(de)，産品經理(lǐ)要實現真實的(de)用(yòng)戶需求，這樣就可(kě)以對自己的(de)産品有(yǒu)信心，用(yòng)最順其自然的(de)方式讓用(yòng)戶口碑傳播，這樣的(de)産品才是有(yǒu)氣質的(de)！心中有(yǒu)物(wù)，自然化一。