味多美(měi)電商總經理(lǐ)：傳統企業(yè)的(de)O2O價值觀

這年頭，甭管懂不懂，企業(yè)總想給自己套上(shàng)個(gè)“互聯網+”的(de)帽子。各大(dà)“到(dào)家”平台的(de)瘋狂補貼，使得很多傳統企業(yè)盯上(shàng)了O2O這個(gè)市場(chǎng)，一窩蜂地(dì)湧入電商大(dà)軍，但(dàn)結果并不如(rú)意。爲此，味多美(měi)的(de)電商總經理(lǐ)範志濤向億邦動力網講述了他(tā)對傳統企業(yè)轉型O2O的(de)看法。

以下爲味多美(měi)的(de)電商總經理(lǐ)範志濤向億邦動力網投稿，不代表億邦動力網觀點和(hé)立場(chǎng)：

說起O2O，首先說說它的(de)“前世今生”。它不算新詞語，在幾年前國内“百團大(dà)戰”的(de)時候，就已經開(kāi)始盛行(xíng)O2O，從線上(shàng)團購(gòu)網站給線下門店(diàn)帶用(yòng)戶，用(yòng)戶線上(shàng)付費，最後到(dào)店(diàn)服務，而以門店(diàn)爲中心的(de)3公裏配送服務還沒有(yǒu)盛行(xíng)。這種O2O對于無數線下實體店(diàn)商家來說，是一種單向的(de)網絡預付費服務，也(yě)可(kě)以說是在團購(gòu)網站主動合作下的(de)被動式營銷。

今天，在衆多團購(gòu)網站、外賣網站等電商平台大(dà)力度的(de)優惠“補貼”和(hé)培養“教育”下，數億用(yòng)戶已經培養成了網上(shàng)訂購(gòu)外賣和(hé)網上(shàng)預約服務的(de)生活習(xí)慣，更重要的(de)是讓無數實體店(diàn)商家也(yě)認識到(dào)互聯網平台的(de)巨大(dà)力量，很多商家企業(yè)開(kāi)始主動擁抱電商，開(kāi)展電商O2O，然而結果卻大(dà)相(xiàng)徑庭，有(yǒu)的(de)是蒸蒸日上(shàng)，有(yǒu)的(de)是效果甚微，甚至中途夭折。原因有(yǒu)很多，今天重點說說一個(gè)關鍵原因，那就是O2O價值觀，是否正确認識O2O，這是傳統企業(yè)+互聯網O2O成敗的(de)關鍵前提。

一、先認識O2O身份

電子商務作爲新工(gōng)具、新技術(shù)、新模式和(hé)新思維，它有(yǒu)很多“代名詞”，諸如(rú)B2C，B2B，C2C，C2B，O2O等等，不同階段，不同模式，電子商務有(yǒu)不同的(de)代名詞。對于線下傳統門店(diàn)銷售行(xíng)業(yè)和(hé)線下服務行(xíng)業(yè)的(de)電子商務而言，O2O應運而生，O2O幫助線下門店(diàn)改變了傳統的(de)1公裏半徑的(de)銷售服務空間範圍，擴展成了3公裏半徑的(de)銷售服務空間範圍，最重要的(de)是讓顧客足不出戶，一樣可(kě)以享受到(dào)門店(diàn)産品或服務。

一個(gè)傳統商家的(de)電子商務可(kě)能(néng)同時存在多種電商業(yè)務模式， 比如(rú)“某某鴨”全國幾千家門店(diàn)，既有(yǒu)基于LBS定位附近門店(diàn)的(de)O2O快捷購(gòu)物(wù)一小(xiǎo)時配送服務，它還有(yǒu)基于中央倉庫的(de)B2C全國用(yòng)戶購(gòu)物(wù)“兩日達”快遞服務，電商業(yè)務爲公司新增加銷售額超過億元。無論何種電商模式，百變不離(lí)其宗，目的(de)策略都(dōu)是爲了提升用(yòng)戶體驗，滿足用(yòng)戶需求，最終實現提升銷售規模，降低運營成本，提升利潤額。

二、再認識兩個(gè)O

O2O，online to offline,offline to online。這兩個(gè)O，代表兩種類型的(de)商業(yè)平台，一個(gè)線上(shàng)一個(gè)線下很容易理(lǐ)解，但(dàn)并非這麽簡單。

我們先說offline這個(gè)O，對于傳統實體企業(yè)來說，一般是指線下實體門店(diàn)或者中央外賣店(diàn)，中央外賣店(diàn)是實體店(diàn)的(de)另一種類型門店(diàn)，有(yǒu)的(de)是在普通門店(diàn)基礎上(shàng)建起來的(de)，有(yǒu)的(de)是在房租成本低的(de)地(dì)方單獨新建的(de)門店(diàn)，爲的(de)是增加庫存量和(hé)生産量，降低運營成本，滿足訂單量較大(dà)的(de)區域用(yòng)戶需求。無論是何種職能(néng)的(de)線下門店(diàn)，都(dōu)是需要根據O2O要求建成規範流程體系，完成O2O用(yòng)戶的(de)全流程體驗，當門店(diàn)增加了O2O業(yè)務後，門店(diàn)相(xiàng)應配套措施，諸如(rú)規範流程，IT系統，空間硬件(jiàn)，人(rén)力資源都(dōu)需要有(yǒu)所跟上(shàng)，否則不僅問題層出不窮，而且用(yòng)戶體驗口碑會(huì)很差。

再說說online這個(gè)O，這個(gè)O泛指一切線上(shàng)平台，範圍比較大(dà)，一般包括這三類，一是官網平台，諸如(rú)自己的(de)官網，自己的(de)商城，自己的(de)會(huì)員社區等等；二是第三方的(de)電商平台，諸如(rú)團購(gòu)網站，外賣網站等；三是第三方的(de)社群平台，諸如(rú)微博微信、支付寶口碑，大(dà)衆點評等平台。這些線上(shàng)平台都(dōu)是給線下門店(diàn)帶來用(yòng)戶和(hé)訂單的(de)重要來源。

從一個(gè)O到(dào)另一個(gè)O，是線上(shàng)和(hé)線下的(de)團隊高(gāo)效協同的(de)結果，O2O整個(gè)購(gòu)物(wù)體驗流程的(de)60%工(gōng)作是線下門店(diàn)産品或服務的(de)這一環節完成的(de)，很多傳統門店(diàn)O2O最後出現“斷鏈子”了，往往敗在了最後一個(gè)環節，産品出現問題，時效性出現問題，IT系統是否穩定高(gāo)效，人(rén)員操作是否标準高(gāo)效，決定了O2O一條龍服務的(de)口碑好壞。我們清楚明(míng)白，電子商務和(hé)線下門店(diàn)服務的(de)重要區别，那就是線下門店(diàn)服務是面對面的(de)真人(rén)服務，電子商務是人(rén)機交互的(de)自助服務，電商用(yòng)戶的(de)體驗要求遠遠高(gāo)于實體店(diàn)的(de)用(yòng)戶體驗要求。

三、最後認識O2O的(de)價值職能(néng)

O2O的(de)價值職能(néng)，一般會(huì)被人(rén)認爲是一種銷售渠道和(hé)銷售方式，這隻是看到(dào)表面，未看到(dào)更強的(de)另一面。電子商務O2O本質是一種流量營銷、用(yòng)戶營銷，隻不過是線下門店(diàn)和(hé)線上(shàng)平台共同協作式的(de)營銷方式。

首先說說我們常知的(de)銷售價值職能(néng)，由于電子商務互聯網的(de)便捷性，用(yòng)戶直接在電腦(nǎo)或手機上(shàng)就可(kě)以享受購(gòu)物(wù)服務，諸如(rú) 在線訂購(gòu)産品，在線預約服務等等銷售服務。用(yòng)戶在網上(shàng)享受購(gòu)物(wù)服務，最容易影響用(yòng)戶滿意度和(hé)口碑的(de)是這幾個(gè)問題： 服務時效問題、産品缺貨問題、産品質量問題，這不僅僅是因爲消費者已經被衆多電商大(dà)佬平台培養成了高(gāo)要求的(de)習(xí)慣，更是因爲互聯網本身便捷屬性，在線更容易貨比三家，這家缺貨或不滿意，隻需1秒鍾就可(kě)以在線切換到(dào)其他(tā)商家購(gòu)物(wù)。

在O2O的(de)銷售服務職能(néng)上(shàng)，線下的(de)服務體系和(hé)線下的(de)信息系統則是O2O銷售成敗的(de)基礎，但(dàn)是大(dà)部分(fēn)傳統門店(diàn)從空間硬件(jiàn)上(shàng)，從軟件(jiàn)系統上(shàng)，從人(rén)力體系上(shàng)，從倉儲供應鏈體系都(dōu)沒有(yǒu)考慮到(dào)O2O體系的(de)專業(yè)要求，于是最後兩個(gè)O之間經常性的(de)出現“斷鏈子”。當解決了上(shàng)面的(de)問題，銷售和(hé)口碑也(yě)就不成問題。

最後說說O2O的(de)營銷推廣的(de)價值職能(néng)，這個(gè)也(yě)是大(dà)多數傳統企業(yè)容易忽視或不知道的(de)一面。任何業(yè)務模式都(dōu)是經營用(yòng)戶，經營會(huì)員，經營流量，有(yǒu)了用(yòng)戶，才會(huì)有(yǒu)銷售。随著(zhe)市場(chǎng)競争的(de)加劇，老用(yòng)戶回頭成本和(hé)新用(yòng)戶成本逐年提高(gāo)，所以如(rú)何獲取用(yòng)戶，如(rú)何降低營銷成本，如(rú)何建立商家與用(yòng)戶之間的(de)便捷通道，至關重要，那麽這就是O2O另一個(gè)重要本事。

線下門店(diàn)的(de)二維碼已經成爲連接線上(shàng)線下，獲取用(yòng)戶的(de)重要途徑，龐大(dà)的(de)會(huì)員粉絲數據和(hé)信息通道都(dōu)是O2O營銷勝敗的(de)關鍵點，有(yǒu)很多傳統連鎖商家的(de)微信粉絲數量達到(dào)百萬人(rén)規模，這離(lí)不開(kāi)線下門店(diàn)的(de)營銷工(gōng)作，諸如(rú)一句簡單的(de)引導話(huà)術(shù)，一個(gè)海(hǎi)報或産品上(shàng)二維碼等等。線上(shàng)衆多O2O平台提供的(de)宣傳曝光(guāng)，則是在爲線下門店(diàn)提供用(yòng)戶客流，提供推廣宣傳，用(yòng)戶在線上(shàng)平台可(kě)以輕松查看附近門店(diàn)，用(yòng)戶可(kě)以看到(dào)附近門店(diàn)裏的(de)産品和(hé)活動，改變了以往用(yòng)戶到(dào)店(diàn)才知道新産品和(hé)新活動的(de)傳統營銷模式，讓附近更多客戶足不出戶，就可(kě)以看到(dào)知道門店(diàn)的(de)産品和(hé)活動。

據了解，某個(gè)連鎖品牌商家，線上(shàng)平台對門的(de)宣傳推廣曝光(guāng)次數每天數萬人(rén)次，從線上(shàng)引流到(dào)門店(diàn)消費購(gòu)物(wù)的(de)用(yòng)戶量也(yě)數千人(rén)，門店(diàn)銷售額增長率在5%以上(shàng)。很多傳統商家之所以沒有(yǒu)重視O2O的(de)營銷推廣價值， 還有(yǒu)一個(gè)原因是不知道數據，沒有(yǒu)數據衡量評估更無從談起，這依然回到(dào)前面談到(dào)的(de)線上(shàng)平台和(hé)線下門店(diàn)相(xiàng)連接的(de)IT信息系統，包括會(huì)員系統，銷售系統等等。企業(yè)内部不健全的(de)短闆問題，都(dōu)會(huì)造成企業(yè)電子商務O2O的(de)失敗。

電子商務O2O，是利用(yòng)技術(shù)創新而實現的(de)一種新模式，電子商務的(de)進步發展都(dōu)是建立在技術(shù)創新和(hé)模式創新的(de)核心基礎之上(shàng)，最終幫助傳統商家降低成本，擴大(dà)銷售額。國外很多連鎖店(diàn)品牌在數年前早已不在是傳統意義的(de)實體店(diàn)企業(yè)，而是技術(shù)創新爲核心動力的(de)新實體店(diàn)企業(yè)。随著(zhe)用(yòng)戶需求變化和(hé)技術(shù)創新變化， 我們國内傳統實體店(diàn)需要不斷與時俱進，從内到(dào)外從上(shàng)而下的(de)不斷改造升級，建設高(gāo)素質的(de)專業(yè)化電商團隊和(hé)門店(diàn)團隊，更快更好的(de)與互聯網結合，在今天，企業(yè)的(de)互聯網競争力已經成爲所有(yǒu)企業(yè)的(de)核心競争力因素之一，否則傳統企業(yè)就會(huì)在市場(chǎng)中面臨競争力偏弱、成本高(gāo)築利潤下降、發展遲緩的(de)競争淘汰風險。