電視+電商雙重唱 他(tā)讓淘寶趕了個(gè)晚集？

“視頻直播俨然已成爲美(měi)妝電商風口下的(de)那隻豬，以往的(de)垂直類美(měi)妝電商都(dōu)已滲入這個(gè)項目中。”某美(měi)妝品牌商家這樣描述當前的(de)環境，如(rú)以PGC内容爲主的(de)抹茶美(měi)妝、美(měi)狸美(měi)妝，及以UGC内容爲主的(de)Mua美(měi)妝、美(měi)啦美(měi)妝都(dōu)在強化視頻直播業(yè)務。

盡管淘寶在其2016年最新戰略中提出，将推出淘寶視頻秀，使購(gòu)物(wù)平台節目化，但(dàn)相(xiàng)比已經火(huǒ)爆的(de)網遊直播以及主打美(měi)妝教學内容的(de)直播方式，淘寶似乎隻是“趕了個(gè)晚集”。

作爲淘寶、微信、唱吧(ba)等網紅集散地(dì)之外的(de)另一入口，“我是大(dà)美(měi)人(rén)”App依靠美(měi)妝直播吸納了300多位達人(rén)的(de)入駐，單次視頻直播點擊數曾超192萬。另外，還有(yǒu)成立不到(dào)一年的(de)短視頻平台小(xiǎo)紅唇，趕上(shàng)網紅經濟的(de)檔口，用(yòng)戶積累超出1000萬。

這當中，因爲有(yǒu)著(zhe)獨特的(de)背景，“我是大(dà)美(měi)人(rén)”App在一衆小(xiǎo)而美(měi)的(de)美(měi)妝電商中顯得很惹眼。

先扒一下“我是大(dà)美(měi)人(rén)”App的(de)背景：2010年，湖南衛視推出的(de)一檔美(měi)妝欄目《我是大(dà)美(měi)人(rén)》，由何炅和(hé)吳昕主持，邀請美(měi)妝行(xíng)業(yè)最富盛名的(de)達人(rén)天團及全球網紅，爲女(nǚ)性提供時尚美(měi)麗(lì)解決方案，節目内容由上(shàng)海(hǎi)快樂(yuè)訊廣告傳播公司負責制(zhì)作。2015年5月(yuè)，快樂(yuè)訊公司推出同名App，包含直播、視頻、購(gòu)買、社區功能(néng)，形成從内容到(dào)購(gòu)買的(de)閉環。

2分(fēn)鍾引剁手22萬 憑啥

由于主導“電視+電商”的(de)模式，《我是大(dà)美(měi)人(rén)》在其每期節目中通過植入同名App，将電視粉絲引導到(dào)移動端和(hé)微信公衆号，用(yòng)戶觀看節目時需要解答的(de)問題，也(yě)由專業(yè)老師(shī)在App和(hé)微信中進行(xíng)答疑。另外，節目中嘉賓使用(yòng)和(hé)推薦的(de)同款産品，在App可(kě)以同步實現一鍵購(gòu)買。

根據《我是大(dà)美(měi)人(rén)》官方透露的(de)數據，推出節目的(de)6年時間裏，每期節目都(dōu)能(néng)吸引到(dào)超過2000萬的(de)觀衆，累計(jì)觀衆約2億。

相(xiàng)比以往的(de)導購(gòu)模式，我是大(dà)美(měi)人(rén)在視頻直播中較早實現了邊看邊買，即在直播時段内，用(yòng)戶不用(yòng)跳出直播頁面就可(kě)購(gòu)買。此舉，将“電視+電商”的(de)模式全線打通。

億邦動力網了解到(dào)，我是大(dà)美(měi)人(rén)App在曾經一期主題爲“黑(hēi)美(měi)人(rén)”的(de)節目中，短短2分(fēn)鍾就實現了22萬的(de)銷售額。

除了依賴湖南電視台的(de)節目導入，我是大(dà)美(měi)人(rén)也(yě)在拓展分(fēn)銷渠道，還與京東旗下 “美(měi)識+”、360手機助手、微信美(měi)妝類的(de)草(cǎo)根大(dà)号等平台進行(xíng)内容和(hé)流量的(de)置換，實現多渠道引流。

據我是大(dà)美(měi)人(rén)内部人(rén)員介紹，2016年，我是大(dà)美(měi)人(rén)一期節目爲App注入的(de)流量是之前的(de)3倍，銷售額也(yě)同比增長，僅微信商城的(de)銷售額就達到(dào)5000多萬元。

2015年的(de)雙11，湖南衛視聯合阿裏巴巴打造的(de)“雙11晚會(huì)”也(yě)帶動了我是大(dà)美(měi)人(rén)App的(de)直播高(gāo)潮，通過首爾、台北、上(shàng)海(hǎi)三地(dì)聯合直播，該App實現88萬在線觀看人(rén)次，5分(fēn)鍾商城訪客達10萬。

美(měi)妝電商殺手锏是高(gāo)質量網紅？

電商平台的(de)競争點一是流量、二是産品，而在美(měi)妝視頻直播中，競争點則演變成内容和(hé)流量。盡管有(yǒu)湖南衛視注入的(de)大(dà)批流量，我是大(dà)美(měi)人(rén)依然無法避開(kāi)與同類美(měi)妝App在達人(rén)資源上(shàng)的(de)争奪。

“國内目前能(néng)真正稱得上(shàng)時尚達人(rén)的(de)不到(dào)500位，優質的(de)達人(rén)資源很稀缺。而且達人(rén)們在不簽署排他(tā)協議的(de)情況下，還可(kě)能(néng)被多家平台引進。有(yǒu)些視頻美(měi)妝App會(huì)用(yòng)多出幾倍的(de)入駐價挖人(rén)。”美(měi)狸美(měi)妝創始人(rén)張洪曾對媒體談道。

在這方面，我是大(dà)美(měi)人(rén)稱，從去年開(kāi)始著(zhe)手建立美(měi)妝達人(rén)網紅的(de)培養機制(zhì)。“大(dà)達人(rén)我們幫他(tā)們打通全産業(yè)鏈，小(xiǎo)達人(rén)我們幫他(tā)們更紅。”我是大(dà)美(měi)人(rén)相(xiàng)關負責人(rén)對億邦動力網介紹稱。據悉，在我是大(dà)美(měi)人(rén)App中入駐，達人(rén)不需要支付費用(yòng)，但(dàn)需要經過湖南衛視的(de)面試。針對大(dà)咖級别的(de)達人(rén)，湖南衛視則需要支付一筆(bǐ)小(xiǎo)額的(de)勞務費。目前，我是大(dà)美(měi)人(rén)入駐達人(rén)超300位。

今年，阿裏巴巴旗下的(de)天貓淘寶也(yě)推出了網紅計(jì)劃，CEO張勇稱：“每個(gè)賣家都(dōu)可(kě)以變成網紅，隻要你(nǐ)找到(dào)年輕人(rén)感興趣的(de)内容。”有(yǒu)媒體報道出，郭富城網紅女(nǚ)友(yǒu)的(de)淘寶店(diàn)單月(yuè)銷售額可(kě)達7萬元，而王思聰前女(nǚ)友(yǒu)雪(xuě)梨在淘寶店(diàn)中的(de)收入已超越範冰冰

無法評價說淘寶網模式下的(de)網紅與我是大(dà)美(měi)人(rén)的(de)達人(rén)哪種機制(zhì)更好，隻能(néng)說，“條條大(dà)道通網紅”，有(yǒu)人(rén)拼顔值，有(yǒu)人(rén)靠才華。

不過，讓其他(tā)App一直眼紅的(de)是，我是大(dà)美(měi)人(rén)擁有(yǒu)的(de)明(míng)星資源。據悉，借助湖南衛視的(de)影響力，我是大(dà)美(měi)人(rén)一度吸引了Angelababy婚禮的(de)造型師(shī)馬天佑、趙麗(lì)穎的(de)化妝師(shī)鄧皓文(wén)、章(zhāng)子怡的(de)化妝師(shī)唐毅、韓國歌手金(jīn)鍾國等名人(rén)的(de)入駐。據悉，馬天佑曾公開(kāi)自己最愛的(de)一雙百搭運動鞋，輕松“安利”粉絲買下産品。
而通過與這類大(dà)咖級别美(měi)妝達人(rén)合作，我是大(dà)美(měi)人(rén)也(yě)拿到(dào)了許多商品的(de)代理(lǐ)權，還開(kāi)發了自有(yǒu)品牌。同時主推KOL品牌，比如(rú)章(zhāng)子怡化妝師(shī)的(de)品牌、牛爾部分(fēn)商品代理(lǐ)等，構建起自己的(de)供應鏈。

都(dōu)在做直播 未來還有(yǒu)哪些空間？

雖然有(yǒu)湖南電視台的(de)強力支撐，我是大(dà)美(měi)人(rén)在美(měi)妝電商中暫無“後顧之憂”，但(dàn)是我是大(dà)美(měi)人(rén)還要面臨在内容機制(zhì)、産品定位上(shàng)與其他(tā)App産生同質化的(de)困境。

有(yǒu)業(yè)内資深人(rén)士建議稱，如(rú)果直接做電商平台，美(měi)妝App很難做過聚美(měi)優品、唯品會(huì)，甚至産品線拓展後的(de)美(měi)麗(lì)說、蘑菇街(jiē)，O2O或許是個(gè)路(lù)子，再通過上(shàng)門服務、線下聚會(huì)、體驗式購(gòu)買等方式，打通線上(shàng)與線下資源，實現商業(yè)變現。

快樂(yuè)訊的(de)副總經理(lǐ)胡智翔透露，現階段我是大(dà)美(měi)人(rén)App已經做出了調整，會(huì)逐漸淡化電視節目與App之間的(de)從屬關系，将以App産品爲中心，爲App做節目定制(zhì)化内容，把我是大(dà)美(měi)人(rén)APP打造成一個(gè)電視級别的(de)直播内容呈現。

爲尋求最大(dà)的(de)差異化，我是大(dà)美(měi)人(rén)App也(yě)爲化妝品牌做定制(zhì)的(de)新品發布會(huì)直播。億邦動力網獲悉，利用(yòng)“微博+微信+APP”同步直播模式，我是大(dà)美(měi)人(rén)曾爲某品牌新品發布創造了192萬直播觀看新高(gāo)。

快樂(yuè)訊總經理(lǐ)賈芳稱，2016年，我是大(dà)美(měi)人(rén)将會(huì)引進大(dà)批台灣和(hé)香港的(de)美(měi)妝博主加入平台做直播，爲用(yòng)戶帶來國外的(de)流行(xíng)資訊，打開(kāi)視野。賈芳希望這種改變将大(dà)美(měi)人(rén)打造成時尚美(měi)妝第一IP，掙脫平台束縛。另外，編導和(hé)新媒體人(rén)員會(huì)深入到(dào)韓國，挖掘當地(dì)美(měi)妝達人(rén)，并在韓國做直播。在此基礎上(shàng)，我是大(dà)美(měi)人(rén)也(yě)能(néng)更多展開(kāi)與韓國品牌的(de)合作。